Content marketing: misura il ROI oggi, parati il BEEEP domani

ROI del content marketing

in sintesi

Misurare il ROI del content marketing è utile al freelance per dar valore al suo lavoro; all’azienda per capire su quali canali investire di più. Banalmente, il ROI si calcola così: Guadagni MENO Investimenti DIVISO Investimenti. Banalmente, appunto. Qui ti spiego come monitorare i tuoi link (usando l’URL Builder di Google), come personalizzarli in base al canale che userai per distribuirli e come far quadrare il cerchio.

Quanto ci tieni al tuo popò? Scommetto un bel po’. Allora il ROI della tua strategia di content marketing lo calcoli di sicuro… No? Ahi ahi ahi.

Per fortuna allora che ho pensato a te – e al tuo popò (anche se non ci ho pensato come potresti pensare) – e che mi sono messa a studiare giorni e giorni, ma che dico giorni? GIORNI, per stilare una guida che ti illustri passo passo come misurare i risultati del content marketing.

I benefici che puoi ottenere con una buona strategia di content marketing sono di due tipi: soft e hard.

I benefici soft sono:

  • aumento del trust aziendale;
  • prospect più coinvolti;
  • clienti più felici.

Oggi ti voglio parlare del beneficio hard: il ROI. Capirai come calcolare il ritorno del content marketing in relazione ai costi sostenuti. È importante saper fare questo calcolo: solo così potrai dimostrare al cliente l’efficacia del tuo lavoro.

I costi del content marketing

Come già sai non esiste un tariffario per copywriter; ogni freelance e ogni agenzia si attesta sul compenso che ritiene essere più in linea con tutta una serie di variabili (concorrenti, costi da sostenere, fluttuazioni di mercato, voglia di mangiare tutte le sere sushi piuttosto che pane e cipolla, etc.).

Questa la doverosa premessa per farti capire che quelli che seguono sono costi che possono variare, e anche sensibilmente, da freelance a freelance, da agenzia ad agenzia.

Il costo del content marketing per una piccola/media azienda

La matematica non è il mio forte, ma potrei partecipare alle Olimpiadi dei “conti della serva” e della “quadratura del cerchio”. Ok, ok, scendo dal podio e mi preparo a stilare le varie voci che, assieme, compongono i costi del content marketing. Sì, perché per calcolare il ROI del content marketing devi ragionare considerando un mix incredibile di voci.

Il content marketing non può essere misurato con una singola metrica, poiché nessun dato potrebbe dirti in maniera esatta e soddisfacente se il tuo lavoro stia o meno funzionando. Jay Baer

Nello specifico, oggi prenderò in considerazione i costi di un’azienda di piccole/medie dimensioni che decide di gestire in outsourcing la sua strategia di content marketing.

L’azienda in questione:

  • pubblica 4 blog post al mese;
  • è presente solo su Facebook;
  • coinvolge, 1 volta al mese, altri blogger;
  • pubblica, 1 volta al mese, un contenuto premium (e-book, guida, white paper);
  • monitora costantemente le performance del suo sito web.

Ecco quindi i costi presunti che ogni mese sostiene l’azienda:

  • blog post: € 200,00
  • social: € 650,00 (compresi costi di advertising e creazione grafiche)
  • foto stock: € 50,00
  • guest blogging: € 50,00
  • contenuti premium (copywriting + impaginazione e grafica): € 600,00
  • Seo: € 500,00

Spese complessive: € 1.950,00/mese

È il momento delle metriche: scegli quelle misurabili

Per capire se la tua strategia di content marketing sta generando dei profitti, devi isolare delle metriche. Meglio se misurabili (perché non vuoi complicarti la vita, vero?).

Bene, cerchiamo allora di scegliere quelle giuste:

  • Commenti al blog e condivisioni sui social:il lettore di oggi si può trasformare nel lead di domani e una condivisione social aiuta ad ampliare il bacino di potenziali clienti.
  • Contact form compilati: contenuti ben scritti, nelle pagine istituzionali e nel blog, possono davvero fare la differenza in termini di conversioni.
  • Numero download:ogni volta che metti sul server un e-book o un qualunque altro .PDF da scaricare, non dimenticarti di inserire un codice di tracciamento. Se non sai come fare, leggi qui.
  • Iscrizioni a newsletter o feed RSS: creando contenuti utili e di valore, dovresti notare un aumento di iscrizioni al feed RSS (tienine traccia con Feedburner) e al servizio di newsletter (il lettore di oggi può essere il lead di domani, ricordi?).
  • Numero di accessi/visualizzazioni di pagina: controllare le Analitiche è fondamentale. Un aumento degli accessi e di visualizzazioni di pagina non è un valore, ma IL valore da tenere in considerazione per il calcolo del ROI.

La vera dritta: tieni traccia del tracciabile

Per capire quale canale converte meglio per la tua azienda, cerca di monitorare tutti i link. Per farlo, utilizza l’URL builder di Google.
Google URL builder
Compila i campi in questo modo:

  • Website URL: l’URL di partenza del tuo contenuto.
  • Campaign source: organic, presupponendo che si tratti di post non sponsorizzati.
  • Campaign medium: il social su cui andrai a postare quel contenuto, quindi Facebook o Google+ o Twitter
  • Campaign name: qui inserisci una parola chiave che possa indicare l’argomento focale del post.

Dopodiché clicca su “Submit” per generare il tuo URL e quindi riporta il tutto su Bitly per accorciare l’immensità che hai appena creato. Direttamente dal pannello delle analitiche del sito, poi, sotto la sezione “Campagne”, potrai vedere tutte le attività connesse al link che hai costruito e scoprire il canale che rende meglio.

Piccola nota a margine: anche se non dovresti smarmellare (cit. Salvatore Russo) lo stesso contenuto (copy + visual) su social differenti, per fare una sorta di test prova a scrivere il medesimo testo e utilizzare lo stesso copy, e lo stesso visual, per 3 social: Twitter, Facebook, Google+. Mantenendo il messaggio sempre uguale potrai ottenere dati puliti e non “sporcati” da eventuali cambi di copy/visual; utilizzando lo strumento di URL Building potrai analizzare la resa dei 3 canali scelti.

N.B.: Esistono altri modi per tener traccia delle conversioni sui diversi canali, ma preferisco dedicar loro un altro focus.

Ok i costi, e ok le metriche e tutto il resto. Ma il ROI, come lo calcolo il ROI?

Ho capito, ho capito. Giustamente sai già come calcolare i costi e sei qui per sapere come misurare il ROI. Per prima cosa devi sapere che, come dice Joe Pulizzi, il content marketing è un processo continuo. E, aggiungo io, anche piuttosto lento. Occorre ragionare con lungimiranza, ed è questo che molti clienti non capiscono.

Col content marketing il tutto e subito non esiste. Educa il cliente a comprendere le potenzialità del content marketing così come le tempistiche necessarie per iniziare a calcolarne il ROI (non prima dei 6 mesi).

Uno studio condotto da Kapost ci dice che, in media, occorrono circa 19 mesi per iniziare a percepire i benefici concreti del content marketing. Paragonando questa strategia al paid search marketing (AdWords per intenderci) quello che sappiamo per certo è che il paid search marketing ha costi superiori del +30%, ma lead più veloci. Tuttavia, ragionando su un periodo di 24 mesi, i lead derivati dal content marketing sono superiori.

Come ti dicevo prima: bisogna lavorare tanto – e bene – e pazientare ancor di più.

Sempre lo studio di Kapost ci dà un’altra indicazione utile: gli accessi unici al sito si trasformano, di norma, in un 2% di lead (la percentuale è così bassa perché tiene in considerazione accessi rappresentati, per buona parte, da lettori del blog non interessati all’acquisto). Ti faccio un esempio concreto. Mettiamo che la nostra azienda medio/piccinapicciò ottenga ogni giorno 100 accessi unici; 100 accessi unici al dì che si trasformano in un totale di 3.000 accessi unici al mese.

Il calcolo dei lead dagli accessi unici mensili sul sito è semplice: numero accessi unici * 0,02.

Proviamo a fare assieme il calcolo per la nostra azienda: 3.000*0,02=60. Questo significa che le potenziali richieste di preventivo dovrebbero essere più o meno queste. Capisci bene che il numero ottenuto è del tutto orientativo.

Se non vuoi addentrarti in calcoli empirici, buttiamoci sul concreto. Facciamo che la nostra azienda si promuova solo attraverso le forme e i canali sovraccitati (quindi blog e social). E mettiamo che ogni mese ottenga circa 10 nuove commesse, ciascuna delle quali di un valore medio di € 500,00. Questo significa che l’azienda ogni mese ha un guadagno di € 5.000.

Il ROI si calcola così: Guadagni MENO Investimenti DIVISO Investimenti. Nel nostro caso, quindi, € 5.000 – € 1.950 / € 1.950 = 1,56 –ossia–> 156%

Misurare il ROI di ogni singolo canale è difficile per me, soprattutto dato che non sono così addentrata nel mondo dei “calcoli matematici complessi”. Tuttavia so che dall’altra parte mi legge chi ne sa molto, molto più di questa copy ‘gnurant. E allora è a te che mi rivolgo: sai aiutarmi a calcolare in maniera distinta il ROI di ogni singolo canale?

Oggi ho voluto cercare di semplificare il semplificabile e fornirti dritte e qualche strumento per iniziare a muovere i primi passi in un terreno ostico, che può però trasformarsi in un’ancora di salvataggio. Soprattutto quando il cliente ti chiederà “Quanto mi sta fruttando il blog?” o, peggio ancora, quando asserirà che il blog non gli sta fruttando e, per questo, vorrebbe sollevarti dal tuo incarico.

Ah, prima di salutarti (questo post mi ha fatto sudare più del previsto!), ti lascio un grafico che illustra le tipologie di contenuto più redditizie in termini di ROI.

Il ROI del content marketing

P.S.: Sono stata abbastanza brava da fartici capire qualcosa? Ti prego, anche se non lo fossi stata, mentimi: dimmi di sì :-)

Fonti:
http://contentmarketingexperience.i-scoop.eu/essential-content-marketing-measurement-techniques-metrics/
http://www.eloqua.com/resources/ebooks/the-roi-of-content-marketing-eloqua-introduces-kapost-integration.html
http://contentmarketinginstitute.com/2013/09/prove-content-marketing-roi-ceo-values/
http://www.convinceandconvert.com/content-marketing/the-4-types-of-content-metrics-that-matter/
http://www.quicksprout.com/2014/06/27/how-to-calculate-the-roi-of-your-social-media-campaigns/

So scrivere senza guardare la tastiera, ma non so guardare la tastiera senza scrivere. CEO & Founder di Pennamontata, content designer e formatrice.