Scrivere per gli e-commerce. I segreti del copy che vende

copywriting per e-commerce

in sintesi

La sfida delle sfide, per chi si occupa dell’ideazione di schede prodotto per e-commerce, è offrire al lettore utilità, usabilità e creatività. Il copywriter, in questo delicatissimo lavoro, ha un ruolo centrale. Perché per arrivare alla conversione è necessario far vivere alle persone un’esperienza soddisfacente, anche (e soprattutto) attraverso le parole. Il copy di una scheda prodotto deve informare ed essere comprensibile, chiarificatore, deve essere completo e facilitare la fruizione delle informazioni e, non in ultimo, deve essere originale. In questo post, con l’aiuto di esempi tratti da e-commerce, facciamo una panoramica sul copywriting (e dintorni) per negozi online vincenti.

Ogni volta che una persona entra in una scheda prodotto di un e-commerce e, prima di andare via, clicca sul bottone “Acquista”, il copywriter che ha scritto il testo di quella pagina può rallegrarsi: ha fatto bene il suo lavoro.

Ci sono però delle conditio sine qua non affinché questo accada: nell’ideazione della struttura e dei contenuti di una scheda prodotto bisogna essere in grado di prevedere tutte le esigenze del lettore, individuare ciò che si aspetta e stupirlo con ciò che non si aspetta. Non è un lavoro da poco.

In tutto questo il ruolo del copywriter è centrale. Tra i suoi compiti, quello della scrittura è il minore. A monte è necessario studiare una strategia di comunicazione che tenga presente alcune cosette. Cosette che hanno a che fare con la sempiterna coppia lettore-motore.

Ho chiesto a Valerio Notarfrancesco, SEO e web marketer, cosa può fare un copywriter alle prese con le schede prodotto di un e-commerce per farsi ben volere da Google. La risposta di Valerio è stata: farsi voler bene dalle persone. E, credimi, c’è ancora tanto da imparare sulla questione.

Gli user behavior – i comportamenti degli utenti all’interno della SERP – sono un fattore sempre più rilevante per Big G. Il discorso è ampio, ma il succo è questo: dai agli utenti tutto ciò di cui hanno bisogno e loro, con molta probabilità, non cambieranno “canale”. In sostanza mentre acquisisci clienti, comunichi a Google la qualità del tuo sito.

Nulla di irragionevole insomma. Vediamo allora come deve muoversi un copywriter di fronte allo studio e alla stesura di testi per e-commerce.

3 “must have” di una scheda prodotto

Il copywriter che si ritrova di fronte alla creazione di una scheda prodotto deve tener presenti questi 3 fattori:

  • utilità
  • usabilità
  • creatività.

Utility first

Un testo è utile se, oltre a elencare caratteristiche e benefit del prodotto in questione, è comprensibile al lettore e risponde alle possibili domande che questo può porsi.

Che vuol dire comprensibile? Te lo spiego subito. Nonostante la mia giovane età, le zampe di gallina (ma chi l’ha inventata questa orribile espressione?) iniziano a prendere possesso del mio contorno occhi. Voglio quindi una crema che mi aiuti a combattere questi segni e, tra le altre cose, voglio capire qual è la composizione del prodotto. Tra i 2 esempi che vedi qui sotto, A mi fornisce informazioni comprensibili, mentre B mi richiede competenze che non ho.

copy e-commerce

L’esempio A riporta gli ingredienti principali e li cita in italiano e non con l’ostica denominazione scientifica; associa un’azione ai vari ingredienti, spiegando quindi qual è la ragione della loro presenza in questa crema.

Un passo in più verso l’utilità e la comprensibilità lo fa l’e-commerce di prodotti cosmetici Lush, che nelle sue schede fa sì l’elenco di tutti gli ingredienti, ma dà anche la possibilità di approfondire la loro conoscenza: collega ogni ingrediente a una scheda informativa; segnala quali sono gli ingredienti naturali e quali quelli sintetici (aggiungendo un non casuale “sicuri”); aggiunge un’informazione sulla loro origine scrivendo “Acquistiamo i nostri ingredienti da fornitori che non testano sugli animali”.

ingredienti lush

Dicevamo anche dell’importanza di rispondere ai possibili quesiti che potrebbero venire in mente al potenziale cliente. Nel caso della crema contro le zampe di gallina, per esempio, potrei voler sapere se è adatta a ogni tipo di pelle oppure se può essere utilizzata sotto il make up.

A proposito di make up, una scheda prodotto che ho trovato ben fatta dal punto di vista delle informazioni è questa tratta dall’e-commerce benefitcosmetics.com:

benefit e-commerce

Da notare il paragrafetto “What else you need to know”, dove vengono riportati i risultati osservati da un’indagine sui consumatori. In questo modo i benefit diventano informazioni di valore.

Dove il copy non arriva, ci sono le immagini. Sarà capitato a molti di voi di voler acquistare una borsa online e di voler capire bene quale fosse il suo reale “ingombro”. Ecco, questo è uno di quei casi in cui le immagini possono fornire un’informazione utile (fonte: JackSpade.com).

immagini per e-commerce

Un altro elemento ben visto dagli utenti, e sul cui copy si potrebbe lavorare per fornire un servizio informativo completo, è il confronto tra prodotti. Quante volte ci troviamo di fronte a tabelle di confronto piene di specifiche tecniche a dir poco ostiche? Ogni riferimento agli e-commerce di tecnologia ed elettrodomestici non è puramente casuale.

Usabilità. Attenzione alla struttura!

Una scheda prodotto è usabile se il lettore riesce al suo interno a reperire le informazioni con facilità – penso anche solo alla formattazione del testo – e se è agevolato nella fruizione dei vari contenuti – e penso quindi alla loro disposizione. Molto spesso si utilizzano le tab per suddividere le varie categorie di informazioni (descrizione, recensioni, Q&A, etc.), come nel caso di Benefit Cosmetics che abbiamo visto su.

Attenzione però. Come mi riferisce Valerio, John Mueller, Webmaster Trends Analyst di Google, ha dichiarato che i contenuti racchiusi nelle tab sono considerati di “valore inferiore” e parrebbe che possano addirittura avere problemi d’indicizzazione. Valerio, comunque, tiene a specificarmi che sono affermazioni da prendere con i guanti.

Ad ogni modo, per non rischiare, almeno da desktop è meglio evitare le tab e puntare su una struttura come quella di Amazon, dove tutte le informazioni, dalla descrizione del prodotto alle recensioni, sono nella stessa pagina.

Parlando di usabilità, è d’uopo parlare di mobile. I dispositivi mobili sono sempre più utilizzati per navigare sugli e-commerce, anche se l’acquisto viene spesso finalizzato da desktop. Ciò però non deve far cadere nell’errore di trascurare l’usabilità delle schede prodotto da mobile. Anzi, queste dovranno essere a maggior ragione ben scritte e ben strutturate, dato che la fase di raccolta informazioni è centrale nel processo d’acquisto.

C come copywriting creativo e chiaro

E la creatività? La creatività, a parer mio, fa sempre bene al testo. Guardando al lettore, questa componente conferisce piacevolezza al testo che offriamo. Dal lato del motore, lo sappiamo, è necessario creare testi originali per non incappare nel problema dei contenuti duplicati.

Un bravo copy, poi, saprà come essere creativo senza intaccare la chiarezza. Ci sono casi in cui il brand, coerentemente con la sua immagine, punta tutto sulla creatività. Qui sotto un esempio tratto ancora una volta dall’e-commerce Lush, che fa ampio ricorso alla creatività per ottenere una comunicazione fresca, briosa e ironica.

copywriting creativo lush

Abbiamo fatto il punto sui “must have” di una scheda prodotto, lato copy e non solo. Qual è la conclusione? Per far in modo che le persone clicchino sul pulsante “Acquista” dobbiamo preoccuparci di fornire loro un’esperienza positiva sotto tutti i punti di vista.

E tu quali qualità credi debba avere una scheda prodotto per spingere all’acquisto? Quali degli e-commerce che conosci vincono questa sfida?

Lucana DOC, mi definisco "copywriter della leggerezza". Non mangio verdure e odio il prezzemolo, in compenso la mia dispensa è piena di schifezzuole. Favorite?