La scelta del brand name è il primo atto strategico di ogni azienda, poiché nel nome è già contenuto, in nuce, il futuro del brand.

Per questo il naming è un processo così delicato: dare un nome significa dare vita. E quando si dà vita a qualcosa – che sia un’azienda, un prodotto, un servizio – la scelta non può essere lasciata al caso, all’intuizione, alla folgorazione improvvisa.

Serve un metodo rigoroso e collaudato per creare un nome aziendale strategico, che distingua e posizioni la marca. Qui vi forniamo 8 consigli per affrontare il processo di naming con la sicurezza di trovare un nome valido.

1. Ricerca e analisi

Sono il primo passo per creare un brand name strategico. L’analisi preliminare prevede:

• Brief dettagliato dei desiderata del cliente.
• Studio approfondito del mercato.
• Analisi dei nomi dei competitor.
• Identificazione dei “pattern” ricorrenti nel settore.

2. Metodologia CO.ME.OR.G.O

Anni e anni di esperienza ci hanno permesso di codificare i 5 elementi imprescindibili di un brand name. Ne è nato questo acronimo che va proprio a racchiuderli:

• COrto: la sintesi è potenza strategica per un brand name. Anche se non è detto che un buon nome aziendale debba per forza esser corto (Pennamontata non è corto per niente, ma funziona).
• MEmorabile: un buon brand name deve sedimentarsi nella mente delle persone. E deve essere ripescato nella loro memoria con facilità.
• ORiginale: un brand name azzeccato deve emergere tra i competitor. Ed è per questo fondamentale capire quali sono i trend nel settore, i pattern ricorrenti, ed evitarli.
• Gradevole: il giusto brand name deve attrarre il target. Deve essere formulato anche per strizzare l’occhio al giusto pubblico.
• Orecchiabile: un valido brand name deve fluire con naturalezza. Deve essere musicale, melodico, facilmente pronunciabile nella lingua, o nelle lingue, che faranno riferimento ai mercati presidiati dall’azienda.

3. La mappa mentale per il naming

La mappa mentale è uno strumento efficace in qualsiasi processo creativo, e diventa ancor più essenziale quando parliamo del naming. Una mappa mentale permette infatti di esplorare in modo ordinato e metodico le connessioni semantiche che possono aiutare a trovare il giusto nome, quello che parte dal DNA del brand, per portare in superficie tutta la sua unicità.

4. La manipolazione linguistica

La manipolazione linguistica rappresenta una delle tecniche più sofisticate nel processo di brand naming. Tutto inizia dalla parola chiave, identificata attraverso la mappa mentale, che viene presa e “lavorata” attraverso varie tecniche.

La sostituzione progressiva:

• Sostituzione vocalica: alterazione sistematica delle vocali mantenendo lo scheletro consonantico. Come, per esempio, da “mare” → “mire”, “more”, “mure”.

• Mutazione consonantica: modifica delle consonanti preservando la struttura vocalica. Per esempio: da “mare” → “pare”, “male”, “mate”.

La tecnica delle variazioni multiple, il processo che prevede la sostituzione simultanea di più elementi, come l’alterazione di entrambe le consonanti. Per esempio: “mare” → “pale”, “vale”, “sale”.

L’integrazione semantica è la fase più strategica e prevede:

• Catalogazione sistematica delle varianti generate.
• Periodo di decantazione.
• Analisi delle connessioni potenziali tra le varianti.
• Valutazione delle combinazioni più efficaci.

5. Blending nel naming: fusione e creatività

La creazione di neologismi attraverso la fusione di parole è una tecnica consolidata nel naming aziendale.

Ecco alcuni nomi di brand nati proprio dalla crasi di due parole:

• Skype (sky + peer-to-peer)
• Wikipedia (wiki + encyclopedia)
• Pinterest (pin + interest)
• PayPal (pay + pal)
• Accenture (accent + future)
• Verizon (veritas + horizon)

Anche noi di Pennamontata ci siamo avvalsi di questa tecnica per creare il brand name di Beerple.

Beerple, “l’unica piattaforma dedicata al turismo brassicolo”, racchiude in sé le parole “beer” e “people”, sottolineando il posizionamento di community di beer lovers. Il nome diventa così un neologismo; è fresco, distintivo, richiama i valori del brand e il suo territorio sematico.

6. Gli errori da evitare

Un buon brand name non è mai:

• Un acronimo freddo e impersonale. È concesso di ricorrere agli acronimi solo se il cliente ne fa esplicita richiesta o se l’acronimo ha un suono gradevole e distintivo (es. Ikea).
• Un nome generico e descrittivo. Un esempio? American Airlines è un nome generico che non ha nulla di creativo e, per questo, non comunica niente sull’universo brand. Altro discorso per un nome aziendale come quello della “defunta” AirOne – qui, addirittura, la fusione delle parole Air + One dava vita a una terza parola: Airone. Una meraviglia.
• Una costruzione prevedibile e già vista. Un esempio? Un nome per un brand accessori per animali che contiene al suo interno la parola “pet”.

7. Un archivio di riferimento

L’ispirazione richiede metodo. Un nome di marca efficace nasce anche dalla capacità di analizzare e catalogare sistematicamente i casi di eccellenza nel mercato. Un database in continua evoluzione che raccolga nomi di brand distintivi, classificati per settore, tecnica utilizzata e memorabilità è sicuramente un’ottima risorsa. La raccolta sistematica di casi studio permette infatti di:

• analizzare pattern di successo, ovvero schemi ricorrenti che risultano essere efficaci nel tempo;
• identificare tendenze del settore, per poterle seguire o per rifuggirne;
• comprendere l’evoluzione del mercato ed essere in grado di anticipare futuri trend.

La costruzione di questo archivio non è un divertissement; parliamo invece di uno strumento di analisi e una fonte di ispirazione profonda e preziosa. E ricordate anche che l’ispirazione non si trova solo in altri nomi, ma anche in immagini, suoni, video… La scintilla creativa può accendersi in diversi modi.

8. Validazione del brand name: il processo di verifica

Prima della finalizzazione (quindi della registrazione del marchio), ogni naming aziendale richiede un processo di validazione che ne verifichi:

• Memorabilità e dimensione narrativa. La capacità di un nome di generare e sostenere narrative multiple è, e deve essere, un criterio fondamentale di valutazione. Un brand name eccellente dovrebbe fungere da catalizzatore per storie coinvolgenti.
• Forza distintiva data dall’unicità strutturale e dall’unicità semantica. L’unicità strutturale si riferisce alla mera costruzione “fisica” del nome – la sua sequenza unica di lettere, la sua composizione morfologica. È come avere un codice genetico unico. Per esempio, creando neologismi o mashup di parole (come “Technovia” o “Innovatech”), si ottiene tecnicamente una parola “unica” dal punto di vista della sua struttura. L’unicità semantica, invece, riguarda il significato distintivo e memorabile che il nome porta con sé – il suo valore comunicativo, la sua capacità di evocare emozioni e raccontare storie. È l’anima del nome aziendale, non solo il suo corpo.
• Coerenza rispetto all’identità del marchio. Se un brand ha una personalità disruptive, il suo nome dovrà esserlo altrettanto (vi dice niente “Virgin”?).
• Coerenza strategica. Il nome è un asset che rientra a tutti gli effetti nella strategia di branding.
• Capacità di costruzione e posizionamento del brand. Attenzione, qui dobbiamo sottolineare che il brand name deve incarnare il posizionamento, non limitarsi a descriverlo.
• Registrabilità per classe merceologica, da validare su siti specifici come il Global Brand Database.
• Registrabilità del nome dominio. Su questo punto, vogliamo sottolineare una cosa che crediamo essere importante: la domain availability non dovrebbe dettare la scelta del nome. Mai.
• Ricerca fonetica, di modo da non correre rischi di veder rigettata la propria richiesta di registrazione. Il nome non deve infatti avere un suono simile a quello di altri già registrati, soprattutto nella stessa o nelle stesse classi merceologiche (es. Non si potrebbe mai registrare un nome come Mike per un brand di abbigliamento sportivo perché questo ricorderebbe troppo Nike).

Se hai bisogno di trovare il nome di un brand, se devi inventare un brand name accattivante e che rappresenti a fondo, e realmente, l’identità di marca e il posizionamento strategico, contattaci.