So scrivere senza guardare la tastiera, ma non so guardare la tastiera senza scrivere. CEO & Founder di Pennamontata, content designer e formatrice.

Brand essence: qual è l’anima della tua azienda?

Brand essence

in sintesi

Ti stai posizionando solo per dei benefici tangibili? Be’, puoi farlo, ovvio. Ma non sottovalutare l’importanza di quelli intangibili. Soprattutto, non sottovalutare l’importanza di lavorare sull’anima della tua azienda, quello che in gergo tecnico viene definita “brand essence”. Te ne parlo in questo post.

Quando aprii Pennamontata pensai subito a una cosa: specializzarmi in copywriting. Mi concentrai quindi sui servizi da offrire e sui benefici tangibili della mia offerta. Non posso biasimare il lavoro che feci all’epoca, anche perché per essere autodidatta me la cavai anche abbastanza bene. Col tempo, con l’esperienza, con lo studio, ho capito che offrire ai potenziali clienti dei benefici funzionali e tangibili (scrittura di testi aziendali, ideazione di brand name, strategie di content marketing e via dicendo…), non poteva bastare più. Serviva una promessa. Serviva qualcosa che racchiudesse tutto, ma che lo facesse in modo diverso. Qualcosa che facesse parlare l’intangile. Col tempo, con l’esperienza, con lo studio ho capito che questo qualcosa ha un nome: brand essence.

E adesso – pensa che fortuna! – tu puoi trarre il succo degli insegnamenti che ho appreso io in diversi anni (comprensivi di errori clamorosi, ripensamenti, cambi di rotta e rotture varie) in un post anche piuttosto breve.

Cos’è la brand essence?

Come ti anticipavo, la brand essence riguarda qualcosa di intangibile: è il cuore e l’anima del brand. È una specie di promessa che l’azienda fa al suo pubblico. Per usare una metafora, potremmo paragonare la brand essence al seme di un frutto. L’essenza di un brand, infatti, è qualcosa a cui si arriva andando oltre la buccia e la polpa. È qualcosa che permette al brand di durare nel tempo, di restare, di germogliare. Di resistere.

Esempi di brand essence

Per farti capire ancor meglio cos’è la brand essence, ti faccio qualche esempio.

Google: “Organizzare le informazioni del mondo rendendole più accessibili e utili”.
Apple: “Dare potere alle persone attraverso la tecnologia”.
Disney: “Offrire alle famiglie un divertimento magico”.
BMW: “Offrire il piacere della guida”.

È importante che la brand essence sia un concetto unico e, se vogliamo, anche creativo e originale. Soprattutto è fondamentale che sia legata al lato intangibile dell’offerta: il beneficio o i benefici emozionali. Lascia che ti spieghi qualcosa in più anche su questo argomento.

La gerarchia dei benefici nella brand essence

Di solito la brand essence viene rappresentata con una piramide, una piramide che racchiude tre livelli di benefici.

Gerarchia benefici brand essence

Come puoi vedere da questa immagine, alla base della piramide ci sono i benefici funzionali, che rispondono alla domanda del cliente: “Cosa mi offre il brand?”. I benefici funzionali sono i più semplici da copiare da altri brand e pure i più semplici da sviluppare all’interno di un’azienda.
Scalando la piramide troviamo poi i benefici emozionali. Questi rispondono alla domanda: “Come mi fa sentire il brand?”. Al vertice della piramide, infine, troviamo i benefici che autodefiniscono (self-defining benefit), ovvero quelli che rispondono alla domanda: “Cosa dice di me il brand al mondo quando uso un suo prodotto o scelgo un suo servizio?”. I benefici emozionali e i self-defining benefit sono i benefici intangibili, ovvero quelli più difficili da copiare, ma anche da sviluppare e mantenere. Sono quelli su cui lavorare per rendersi unici e distinguibili.

Luis Rodriguez Baptista, professore della IE Business School, durante una lezione ha mostrato un esempio a dir poco illuminante per far capire come i benefici possano aiutare i brand a differenziarsi. E manco poco! Ha portato all’attenzione della classe due nomi: Breitling e Rolex. Si tratta di due celebri marchi di orologi. Breitling è famoso per la sua tecnologia e per la grande esperienza nel campo. I suoi sono orologi eccezionalmente robusti, affidabili e precisi. Di conseguenza, Breitling si è posizionato sull’asse della tangibilità, scegliendo di sfruttare i benefici funzionali. Rolex, invece, ha optato per una strategia antipodica. Chi possiede un Rolex comunica al mondo di essere una persona di successo, sicura di sé e si aspetta di essere rispettato e ammirato. Il Rolex, infatti, è uno status symbol. Detto ciò, capirai quindi che il brand Rolex si è posizionato sull’asse dell’intangibilità, facendo leva sui self-defining benefit.

Cosa non è la brand essence

Abbiamo visto cos’è la brand essence. A questo punto, però, voglio dirti anche cosa non è. E voglio farlo perché c’è un rischio: quello di confondere la brand essence con una tag line. Ebbene: la brand essence non è uno slogan.

Ti ricordo che la brand essence di Apple è “dare potere alle persone attraverso la tecnologia”. Lo slogan deriva dalla brand essence, ovviamente, ma è “Think different”. E, ancora: la brand essence di Philips è “tecnologia disegnata attorno alle persone”; il suo slogan “sense and simplicity”.

Pennamontata sta cambiando la sua tagline: oggi è “Per crescere col content marketing”; domani sarà “Per brand con personalità”. La brand essence è “Parole e strategie al servizio delle aziende che vogliono comunicare in modo più riconoscibile, distintivo, umano”.

Se non hai ancora ragionato sulla tua brand essence, è il momento di farlo: Tira fuori la tua anima! Ah, un’ultima cosa: se poi quest’anima vuoi farla brillare, devi saperla comunicare al meglio. Ma questa, be’ questa è tutta un’altra storia.

Copy42 WEB corso sul copywriting per imparare a scrivere per il web

Il copywriter e “la tentazione di divertire il consumatore”

Copywriting ironia

in sintesi

Anche le aziende con qualcosa da raccontare, anche quelle con una luuunga storia alle spalle, anche quelle con i migliori valori e un’infinità di clienti pronti a diventare ambasciatori del brand si stanno omologando, stanno indossando una maschera e stanno facendo la stessa cosa: (provare a) divertire il consumatore a tutti i costi. Questo articolo è una riflessione sui macro trend del momento, e nasce dalla rilettura delle sempreverdi lezioni del maestro David Ogilvy. C’ho un po’ il dente avvelenato, abbiate pazienza.

Stanotte ho fatto un sogno: ho sognato Ogilvy. David Ogilvy, uno dei più famosi copywriter di sempre. Nel mio sogno David era triste, molto triste. Così mi sono avvicinata e gli ho sussurrato nell’orecchio buono: “Maestro, maestro perché sei così triste?”. Ma lui non mi filava di striscio. “Maestro, maestro perché sei così triste?”. Ancora silenzio. Ancora un vuoto cosmico riempito solo con lunghi, interminabili sospiri. “Ah maè, perché sei così triste?”. “Perché mi volete tutti far divertire”. Ehm. [Per saperne di più…]

Metti mano al tuo portfolio da copywriter. [Guida pratica]

in sintesi

Stai cercando lavoro come copywriter, hai preparato il CV e una lettera di presentazione creativa. Ottimo, ora ti manca (solo) la cosa più importante: il portfolio. Da dove cominciare? Da questa guida pratica. Qui trovi esempi e tante idee per realizzare un portfolio anche se non hai mai lavorato come copywriter.

Vuoi diventare copywriter e qualcuno t’ha detto che devi far vedere ai direttori creativi di che stoffa sei fatto, che devi mostrare le tue abilità e che, in poche parole, ti tocca di metter mano al tuo portfolio. E dopo aver trasecolato per minuti che sembravano eternità, interrogandoti su come realizzare il tuo portfolio da copywriter, il tuo primo portfolio da copywriter, hai googlato. E sei arrivato qui. Ora che ci sei, resta, perché in questo articolo troverai:

  • consigli davvero pratici su come realizzare un portfolio da copywriter partendo da zero;
  • suggerimenti di altri copywriter del gruppo Facebook Un posto al copy;
  • un modello da seguire per impostare il tuo primo portfolio da copywriter fatto come si deve.

E ora puoi farti prendere dal panico del principiante oppure finire questo articolo, trarne spunti preziosi e metterti subito al lavoro con più serenità. [Per saperne di più…]

Come creare un chatbot con personalità (ed evitare l’ennesimo sadbot)

Chatbot copywriting

in sintesi

Negli ultimi tempi stanno prendendo sempre più piede i chatbot, degli intermediari virtuali tra cliente e azienda. I chatbot sono intelligenze artificiali al servizio delle persone ma spesso il loro linguaggio è freddo e impersonale. In questo articolo ti do qualche semplice consiglio per trasformare un potenziale “sadbot” in un chatbot con personalità.

Se ci avete chattato, e non vi siete infastiditi – non subito, almeno – per il tipo di interazione, allora l’azienda che l’ha creato ha lavorato bene; se ci avete chattato, e dopo pochi istanti avete iniziato a scrivere voi stessi come foste E.T. (“Telefono assistenza!”) o, peggio ancora, avete chiuso la chat alla velocità della luce allora vi siete imbattuti in quei chatbot che io definisco “sadbot”: ’na tristezza. [Per saperne di più…]

Content design: senza forma la sostanza si ferma

Content design principi

in sintesi

Cos’è il content design? Cosa implica lavorare, o non lavorare, sulla forma grafica di un testo? In questo articolo passo in rassegna alcuni dei paradigmi del content design, avvalendomi di antichi adagi e di casi attuali, anzi: attualissimi. Alla fine della lettura, sono certa darete un peso maggiore non solo alla sostanza, ma anche alla forma che le vostre parole vanno a comporre, riga dopo riga.

Non perdiamo tempo su cose che, a colpo d’occhio, non ci piacciono: è questo il primo paradigma del content design, la disciplina per cui forma e sostanza hanno lo stesso peso, la stessa valenza, la stessa importanza. Per chi, come me, si occupa di content design, infatti, la forma grafica deve essere curata tanto bene quanto il contenuto testuale. Senza la giusta forma, infatti, la sostanza si ferma: si ferma perché nessuno procede con la lettura. E se non c’è lettura, non c’è neppure conversione. [Per saperne di più…]

Come si diventa copywriter. O, almeno, come ho fatto io

Come diventare copywriter
“Carmina non dant panem”, mi disse 14 anni fa un famoso copywriter romano. “Sei ancora in tempo per cambiare idea”, aggiunse guardandomi scuro in viso, col fare paternalistico andante che si confà a chi ne sa più di te e non vuol nascondertelo (anzi!). Il portone scuro del suo ufficio, al confronto, mi parve un pozzo di luce, la via di salvezza verso quel luogo dove avrei dovuto lasciare ogni speranza prima d’entrare. D’entrare per chiedere solo una cosa: “Come si diventa copywriter?”. Mi tuffai verso il portone e sparii, un po’ come le speranze che m’ero portata dietro camuffandole da domande.

“Posso fare uno stage da voi?”, chiesi poco dopo, non paga, a un’agenzia di comunicazione, sempre di Roma, con un nome pomposo e una sfilza di premi in vetrina. “Torna quando avrai una laurea specialistica e almeno un master. Poi ne riparleremo. Forse”. Breve storia triste. E via verso un altro pozzo di luce e lacrime amare dove tuffarmi, sparire, affogare assieme a sogni e buona volontà… [Per saperne di più…]

Copy42, il (per)corso per copywriter

Corso copywriter Pennamontata
Un corso per copywriter deve avere, secondo noi, dei requisiti specifici:

  • deve esplorare quanti più aspetti possibili del copywriting;
  • deve prevedere tanta pratica.

Ecco, quando noi di Pennamontata abbiamo progettato Copy42, il corso lungo su copywriting e content marketing, lo abbiamo fatto tenendo a mente proprio questi due elementi: verticalità e pratica.

Verticalità: un corso sul copywriting davvero completo

Copy42 si chiama così perché prevede 14 lezioni da 3 ore ciascuna, per un totale di – indovina un po’ – 42 ore. Durante tutto il percorso, perché sì, Copy42 è un vero e proprio percorso di crescita professionale, gli argomenti toccati sono tanti e tutti focalizzati sul copywriting.

Partiremo dall’italiano, col modulo L’italiano per prima cosa, parlando dell’evoluzione della nostra amata lingua, di semplificazione del linguaggio, persuasione e tono di voce e correzione di bozze.
Seguiremo poi col modulo dedicato alle Emozioni. Ci focalizzeremo su storytelling aziendale, scrittura relazionale e progettazione del contenuto digitale.

Il terzo modulo, Scrivere per il web, prevede lezioni dedicate alla misurazione dei risultati, al Seo copywriting, alla scrittura di blog post e alla scoperta delle funzionalità di WordPress che più possono interessare a un copywriter.

Col quarto modulo, Scrivere per i social, imparerai cosa vuol dire scrivere un post Facebook o un tweet a seconda degli obiettivi strategici assegnati.

E visto che il testo non è solo quello che si legge, ma anche quello che si vede, col quinto modulo, L’importanza della forma grafica, farai una full immersion negli elementi fondamentali della tipografia e scoprirai la differenza tra un testo scritto bene e uno impaginato bene.

A chiudere, il modulo Gestione del cliente e strumenti utili ti offrirà trucchi e consigli per gestire al meglio il rapporto col cliente, dalla fase preliminare fino alla redazione di un preventivo.

Un corso per copywriter davvero pratico

Alla fine di ogni lezione riceverai un’esercitazione da svolgere a casa. Dopo una settimana, dovrai riconsegnarla e riceverai un feedback puntuale dal docente.

Le esercitazioni sono pensate per permetterti di mettere subito le mani in pasta e capire se hai recepito al meglio quanto detto durante la lezione. La pratica per noi di Pennamontata è fondamentale; Copy42 è una vera e propria palestra di scrittura, per cui non aspettarti esercitazioni all’acqua di rose. Sono toste, sono tante. Ti torchieremo e, a un certo punto, forse arriverai persino a odiarci. Ecco: vorrà dire che avremo fatto bene il nostro lavoro. Vorrà dire che ti avremo spinto fuori dalla tua zona di comfort.

Infine, un’ultima informazione: puoi iscriverti a Copy42 scegliendo di partecipare in aula o in video. Trovi tutte le informazioni di cui hai bisogno sul sito di Copy42, per cui spulciatelo per bene e capirai se è il corso per copywriter che stavi cercando. Io sono certa di sì, ma l’ultima parola spetta a te.

I 10 segreti definitivi sul copywriting

i segreti definitivi sul copywriting
Ci siamo fatti tante domande prima di pubblicare questo post. Ce ne facciamo sempre molte, di domande, prima di cliccare sul tasto “Pubblica”. Ma in questo caso sul piatto c’era la classica domanda da un milione di dollari: “Vogliamo davvero rivelare a tutti i nostri 10 segreti definitivi sul copywriting?”

La risposta, come immaginerai, è stata: “Sì!”. Pronto a scoprirli? [Per saperne di più…]

Post lunghi. Ma davvero non li legge nessuno?

Articoli lunghi, long copy

in sintesi

Se ti dicessi che c’è gente, online, che non solo legge tutto, ma che addirittura tiene il segno col puntatore del mouse, a mano a mano che procede con la lettura? Ci crederesti? Forse no, visto che ormai sono tantissime le persone che sostengono che online non si legge, ma ci si limita a scansionare il testo. In questo post voglio ragionare con te sui long-form content per capire se è vero che non funzionano o se, invece, può davvero valer la pena scrivere contenuti lunghi.

Quello che stai per leggere è un post lungo. Forse lo leggerai tutto, ma solo se sarò stata abbastanza brava da farti scivolare giù, fino alla fine. [Per saperne di più…]

Immagini per blog post. Oltre alle banane stock c’è di più

Visual per blog post

in sintesi

In un blog post, le immagini possono fare la differenza. Soprattutto se strizzano l’occhio al testo, se aggiungono valore alla comunicazione apportando nuove informazioni. Oggi ti parlerò delle varie tipologie di immagini che puoi usare nei tuoi articoli: illustrazioni, grafici, fumetti, screenshot, elementi embeddati e foto stock. Sì, ti parlerò anche di foto stock; ti spiegherò come usarle in modo non banane, ehm… banale nella tua comunicazione.

Bang! Bang!
L’uomo con la banana-pistola colpisce ancora. [Per saperne di più…]