Pietra su pietra.
Arco su arco.
Vetrata su vetrata.
La cattedrale del vostro brand si erge maestosa. Ma chi guida la mano degli artigiani? Chi assicura che ogni guglia punti verso il cielo? Chi garantisce che ogni colonna sostenga il peso del posizionamento di marca?
Le brand guidelines.
Un brand, per emergere, deve essere riconoscibile. E le brand guidelines sono il progetto che definisce l’identità di una marca in ogni sua manifestazione, così da renderla solida e sempre coerente.
L’importanza delle brand guidelines per la coerenza aziendale: una questione di brand identity
Il manuale delle brand guidelines – brand book o manuale del brand – è un documento completo che definisce e standardizza tutti gli elementi dell’identità di un marchio. Serve come punto di riferimento essenziale per chiunque lavori con il brand, sia internamente che esternamente, e garantisce che la marca venga sempre “trattata” nel pieno rispetto della sua identità.
È, in poche parole, il manuale d’istruzioni per assemblare l’unicità del brand.
Elementi essenziali di un brand book efficace
Come si costruiscono delle brand guidelines efficaci? Ecco una struttura consigliata ed esempi di brand guidelines di successo.
Brand essence (30% del contenuto), ossia il cuore del brand. Qui definirete:
- Positioning statement: cosa vi rende unici?
- Mission e vision: perché esistete e dove state andando?
- Valori del brand: quali princìpi vi guidano?
- Brand personality: se il vostro brand fosse una persona, come sarebbe?
- Archetipi: quali rappresentano meglio il vostro brand?
Vediamo come vengono trattati gli elementi della brand essence nelle brand guidelines di quantium e nel brand book di Boy Scouts of America.
Identità verbale (20% del contenuto), ossia la voce del brand. Include:
- Tono di voce: freddo, neutro, caldo o colorato? (vd. “Termometro del tono di voce” di Valentina Falcinelli rappresentato in Testi che parlano).
- Vocabolario del brand: parole chiave e brand messages.
- Stile di scrittura: registro cui devono rifarsi i testi del brand.
Ecco lo spazio di approfondimento riservato alla verbal identity nelle brand guidelines di quantium e dell’organizzazione non profit charity: water.
Identità visiva (40% del contenuto), ossia la veste che indossa il brand. Comprende:
- Logo: tutte le versioni e le regole di utilizzo.
- Palette colori: colori primari, secondari, di accento.
- Codici di marca: motivi grafici ricorrenti.
- Tipografia: font da utilizzare e come applicarle.
- Iconografia ed elementi grafici: stile visivo del brand, comprese eventuali illustrazioni.
- Fotografia: linee guida per la scelta e il trattamento delle immagini.
Un piccolo estratto delle brand guidelines che abbiamo prodotto per Mondilla.
E un esempio tratto dalle brand guidelines dell’Università Acadia che illustra come trattare la palette colori della marca.
Anche lo stile grafico da usare nelle presentazioni è fondamentale. Qui un piccolo estratto del brand book che abbiamo realizzato per U.G.A. Nutraceuticals.
Applicazioni pratiche (10% del contenuto), ossia come il brand prende vita:
- Esempi di utilizzo: applicazioni sia della visual che della verbal identity su vari supporti.
- Social media guidelines: istruzioni per i canali social.
- Packaging: se presente, con linee guida per il design.
- Ambiente fisico: come rappresentare il brand in spazi fisici.
Dalle pagine del brand book del ristorante plnthouse e del manuale di charity: water, due esempi che spiegano come raccontare le applicazioni di un logo aziendale e come illustrare la vita del brand sui canali social.
Errori comuni nella creazione delle brand guidelines: quando un brand manual non è un vero brand manual
Da faro guida a fuoco fatuo. Ecco i 5 errori che possono trasformare le brand guidelines in un documento inconsistente e poco incisivo:
- Squilibrio tra forma e sostanza. Spesso ci si focalizza solo sull’aspetto visivo, ma la brand essence e la verbal identity sono altrettanto importanti. E meritano spazio.
- Rigidità eccessiva. Le linee guida devono essere flessibili per adattarsi a diversi contesti.
- Mancanza di esempi pratici. Bisogna fornire sempre esempi di applicazioni, così da rendere le regole chiare e facilmente comprensibili, attuabili, replicabili.
- Ignorare l’offline. Le linee guida devono coprire adeguatamente tanto l’ambito digital quanto l’offline (store fisici, billboard, gadget, etc…).
- Trascurare l’aggiornamento. Le brand guidelines non sono scolpite nella pietra, ma possono e anzi devono evolversi con il brand e il mercato.
L’importanza delle brand guidelines per le PMI
Dopo aver esplorato gli elementi essenziali delle brand guidelines, è cruciale comprendere perché sono così importanti, specialmente per le piccole e medie imprese. In un mercato sempre più competitivo, dove i consumatori interagiscono con i brand attraverso molteplici canali saltellando da un touchpoint all’altro, la coerenza emerge come asset strategico imprescindibile capace di orientare le scelte delle persone e determinare, quindi, il successo di un’azienda.
Ecco tutti i benefici che brand guidelines ben costruite possono portare alle PMI:
- Aumentano i ricavi. La coerenza paga. Letteralmente. Le persone si fidano e scelgono brand che percepiscono come autentici e consistenti.
- Creano valore. Un brand forte e riconoscibile è un asset prezioso. Pensate a Coca-Cola: il suo attuale valore di brand è stimato 106,45 miliardi di dollari.
- Riducono i costi. Linee guida chiare = decisioni rapide = risparmio. Le aziende con brand guidelines ben definite risparmiano sui costi di produzione poiché non disperdono energia e tempo in contenuti di marketing fallaci.
- Offrono un vantaggio competitivo. Un brand forte, anche grazie alla sua coerenza e riconoscibilità, come dimostrano diversi e numerosi studi, registra performance migliori rispetto ad aziende che non lavorano sul branding.
Siete giunti alla fine di questo viaggio nel cuore del branding. Ma in realtà questo è solo l’inizio: le brand guidelines non sono un traguardo, ma la posa della prima pietra, il progetto che porta a costruire il futuro di una marca solida.
Siete pronti a trasformare il vostro brand in una cattedrale che possa sfidare il tempo, resistere alle intemperie del mercato e ispirare generazioni di consumatori? Noi sì: siamo pronti a farlo per il vostro brand.