Rompe le righe. Rivoluziona. Distingue. Porta a una nuova visione, a un nuovo modo di pensare.

È la creatività, la base di qualsiasi strategia di branding che sia davvero unica e dirompente.
La creatività è viva e, per essere feconda, deve essere sempre nutrita. Come stimolarla, quindi? Noi abbiamo attinto alle tecniche di Adam Brandenburger, professore e ricercatore nelle aree della teoria dei giochi, della teoria dell’informazione e della strategia aziendale, riportate in La strategia ha bisogno di creatività (Aprile 2019, Harvard Business Review Italia). Ve le introduciamo in questo approfondimento.

Perché i brand hanno bisogno di creatività?

Perché per mettere a punto una strategia che riesca a posizionare il brand, ossia a evidenziare i suoi point of difference, non si possono percorrere strade già battute. In quel caso non faremmo altro che omologare il brand ai suoi competitor, uniformarlo anziché distinguerlo. L’esatto opposto di quello che una strategia di branding si deve proporre di fare.

La creatività permette, al contrario, di definire strategie progettate per rendere unico, riconoscibile e memorabile il brand.

“Essenzialmente, la strategia ha ancora a che fare col trovare dei modi per creare e sostenere il valore tramite la differenziazione. Si tratta di un lavoro complicato e difficile. Di certo, richiede strumenti per identificare punti di rottura sorprendenti e creativi rispetto al pensiero convenzionale, ma anche strumenti per analizzare il panorama competitivo, le dinamiche che lo mettono a repentaglio, nonché le risorse e le competenze di un’azienda.” Adam Brandenburger.

Per mettere a punto una strategia di branding che sia davvero rivoluzionaria, la creatività deve quindi diventare parte integrante del metodo di lavoro – insieme, ovviamente, a una profonda analisi del DNA del brand, a una profonda conoscenza delle dinamiche del business e del mercato. 

Nell’articolo di Adam Brandenburger abbiamo trovato ben 4 tecniche che aiutano ad accendere il pensiero creativo.

4 approcci per stimolare la creatività

Per produrre strategie che siano innovative bisogna avventurarsi in territori inesplorati. Da questo processo, in assenza di stimoli, la nostra mente tende a sottrarsi in quanto naturalmente più incline a intraprendere strade già battute, scorciatoie che le garantiscono un “risparmio energetico”.

I 4 approcci individuati da Adam Brandenburger ci aiutano invece ad arrivare a soluzioni, e quindi strategie di branding, uniche.

Chiarito il “cosa fare”, rimane da esplorare il “come farlo”.

Come creare una strategia di branding basata sul contrasto

All’interno di ogni azienda, anche nelle più illuminate, ci sono sempre presupposti o preconcetti che impediscono al brand di evolvere. Un esercizio utile, che può portare a risultati rivoluzionari, è iniziare a ribaltare questi presupposti, anche i più banali.

Come lavorare sul contrasto?

• Identificate i presupposti impliciti su cui si basa la strategia del brand.
• Ce ne sono di falsi? Scardinateli.

Come creare una strategia di branding basata sulla combinazione

La combinazione è alla base di tantissimi processi creativi. Esistono brand che offrono prodotti o servizi diversi ma che possono rivelarsi complementari: se uniti, questi creano un’offerta nuova, dirompente. Guardare fuori dal proprio recinto, fuori dal proprio settore, spesso può aiutare a trovare nuove intuizioni.

Come lavorare sulla combinazione?

• Fate brainstorming con persone del team che hanno skill e livelli di esperienza diversa, parlate del brand e delle sue possibilità di sviluppo.
• Ricercate collaborazioni con altre aziende che offrono prodotti/servizi che potrebbero diventare complementari alla vostra offerta.

Come creare una strategia di branding basata sui vincoli 

Possiamo considerare il vincolo come la siepe di Leopardi: un limite che può risvegliare la creatività e portarci a nuove idee e soluzioni. Senza vincoli, il ragionamento segue processi logici tradizionali che conducono a soluzioni già note.

Una strategia di branding può insistere proprio su un limite del brand per trasformarlo in un elemento distintivo, un’opportunità. Proprio come fece William Bernbach nella campagna del Maggiolino Volkswagen.

Pennamontata, come agenzia di branding, si è posta il vincolo di lavorare solo con aziende che riconoscessero il valore della brand personality, e che ci permettessero di partire da lì per la definizione di qualsiasi strategia. Il limite si è rivelato un’opportunità: oggi Pennamontata è posizionata come agenzia di branding specializzata nella creazione di brand unici e riconoscibili.

Come lavorare sui vincoli

• Fate una lista dei limiti del vostro prodotto/azienda. Chiedetevi se possono diventare punti di forza.

• Provate a introdurre dei vincoli, così da spronare il team ad adottare nuovi punti di vista per alzare il livello qualitativo della vostra offerta.

Come creare una strategia di branding basata sul contesto

Settori, discipline, aziende e brand molto distanti dal vostro possono offrire spunti utili. Partendo dalla vostra realtà, potete prendere ispirazione da chi quel problema l’ha risolto in contesti differenti.

Come lavorare sul contesto?

• Nei prossimi brainstorming, coinvolgete persone che non fanno parte del vostro team e che operano in settori distanti dal vostro. Occhi nuovi potrebbero vedere nuove opportunità.
• Praticate la curiosità: studiate ed esplorate mondi distanti dal vostro.

Questi erano gli approcci individuati da Adam Brandenburger per accendere il pensiero creativo. Per il vostro brand, possiamo definire una strategia di branding che vi renda unici, riconoscibili, memorabili. Il nostro punto di forza, il lavoro sull’unicità del brand, può diventare una enorme opportunità di evoluzione per la vostra azienda.