La brand identity è una presenza impalpabile che permea ogni espressione del brand.
Non si vede, ma si sente.
Non si tocca, ma si percepisce.
Non si misura con un numero, ma se ne constatano gli effetti in ogni interazione tra marchio e pubblico. E in ogni bilancio aziendale.
In questo approfondimento capiamo meglio come si crea un’identità di marca forte, capace di aprire una strada promettente per il futuro di un’azienda. Più precisamente vedremo:
- Cos’è la brand identity.
- Gli elementi fondanti: i 3 pilastri.
- Il processo di creazione dell’identità di marca.
- Esempi di brand identity in azione.
- Il valore strategico della brand identity.
Cos’è la brand identity: oltre le definizioni e i significati
Troppo spesso la brand identity viene ridotta a un insieme di elementi visivi: un logo, una palette cromatica, una font, un pattern… Ma sarebbe come definire una persona solo attraverso il suo aspetto esteriore, ignorando tutto ciò che la rende unica, memorabile, diversa da qualsiasi altra.
Quando si parla di brand identity bisogna tuffarsi in profondità, ben oltre la superficie delle apparenze: bisogna saper guardare il DNA della marca.
Immaginate di entrare in un negozio Starbucks: il profumo del caffè appena tostato, il rumore caratteristico della macchina che scalda il latte, i baristi che scrivono il vostro nome (sbagliato!) sulla tazza, quel verde inconfondibile che vi accoglie… Ogni elemento è stato studiato per creare un’esperienza riconoscibile e coerente, che ha trasformato il semplice atto di bere un caffè in qualcosa di magico ed esperienziale: un rito, sempre lo stesso rito, che si può vivere in ogni parte del mondo. Tutto questo è brand identity.
Ricordate: i consumatori che sceglieranno il vostro brand, lo faranno per questo, per la sua identità, quello che trasmette e come lo trasmette. Non semplicemente per il prodotto o servizio che proponete.
Elementi della brand identity: i 3 pilastri
Mission, vision, valori, personalità di marca. La costruzione di una brand identity solida parte da qui, dagli elementi che costituiscono il nucleo da cui prende vita ogni espressione del brand. Passiamoli velocemente in rassegna.
Mission: la ragione profonda
La mission spiega la vostra esistenza come brand. Non si tratta del cosa fate o del come lo fate, ma del perché lo fate. È la risposta alla domanda “quale impatto voglio avere sul mondo?”.
Prendiamo l’esempio di Patagonia: la sua ragion d’essere non è vendere abbigliamento outdoor, ma salvare il nostro Pianeta. Questa guida ogni decisione, azione, manifestazione del brand, dalla scelta dei materiali alle pratiche aziendali, fino alle celebri campagne come Don’t Buy This Jacket che invita a non acquistare più del necessario.
Vision: lo sguardo al futuro
La vision è l’orizzonte verso cui tendete, il cambiamento che volete vedere nel mondo e per il quale vi impegnate ogni giorno. La visione deve essere ambiziosa e ispirazionale, ma sempre raggiungibile e credibile.
Un esempio? Prendiamo la vision di Tesla che vuole “creare l’azienda di automobili più competitiva del ventunesimo secolo che spinga l’evoluzione del mondo ai veicoli elettrici”. Un obiettivo che trascende il prodotto. E, così facendo, può essere condivisibile da tutti coloro che si impegnano per un futuro a impatto zero, o quasi.
Brand values: la bussola
I brand values sono i princìpi che fondano l’identità del brand e ne guidano il comportamento. Non sono una lista da inserire nella pagina del sito o nelle brochure aziendali, ma valori che stanno alla base di ogni scelta strategica della marca.
Prendiamo Brunello Cucinelli, esempio illuminante di come i valori possano plasmare ogni aspetto di un’azienda. La sua filosofia umanistica d’impresa non è uno slogan: è un sistema che si manifesta concretamente in ogni aspetto del business. Dal restauro del borgo di Solomeo ai benefit per i lavoratori, dal “giusto profitto” alla qualità artigianale, fino alla scelta di produrre esclusivamente in Italia. Questi valori hanno trasformato l’azienda in un simbolo di “capitalismo umanistico” riconosciuto in tutto il mondo. Sono un potente fattore differenziante che è diventato un vantaggio competitivo.
Ecco, solo una volta edificata questa solida impalcatura di partenza si può iniziare a costruire tutto il resto.
Come costruire una brand identity efficace: una guida pratica
Il processo di creazione dell’identità di marca richiede un approccio chirurgico: ogni tassello deve essere curato e orchestrato per creare un insieme coerente e corrispondente agli obiettivi. In questo compito non ci si può improvvisare: solo una figura esperta in branding può dare forma a un’identità strutturata e solida, che guiderà ogni manifestazione del brand e, più in generale, ogni decisione aziendale.
Qui abbiamo voluto ripercorrere alcune tappe (senza essere per forza esaustivi) di questo articolato processo per dare un’idea del livello di profondità a cui bisogna scendere per creare un’identità che diventerà la spina dorsale del brand.
Analisi e scoperta
Il primo passo da compiere è un’immersione profonda nel brand e nel contesto in cui si inserisce, quindi:
- Audit interno: analisi della situazione attuale, dei punti di forza e di debolezza.
- Analisi competitiva: studio del posizionamento dei competitor.
- Ricerca sul target: comprensione profonda del pubblico di riferimento.
- Brand archaeology: ricerca delle storie e dei valori fondanti.
Definizione strategica del brand
Definiti mission, vision, valori, in questa fase vengono costruiti gli altri elementi dell’identità di marca, come:
- Positioning statement: come la marca è in grado di soddisfare un’esigenza del mercato in modo diverso rispetto alla concorrenza, come veicola valore.
- Brand promise: formulazione di una promessa (reale) al pubblico.
- Brand personality: umanizzazione e identificazione dei tratti caratteriali del brand.
Sviluppo degli elementi identitari
Giunti a questo punto, si traduce la strategia di branding in elementi concreti.
- Logo.
- Palette cromatica.
- Tipografia.
- Codici di marca visivi.
- Pattern.
- Stile fotografico, illustrazioni, video…
Verbal identity: - Tone of voice.
- Lessico di marca.
- Brand message.
L’identità può essere ulteriormente sviluppata e rafforzata lavorando anche su logo olfattivo e earcon (il logo sonoro).
Implementazione della brand identity
L’ultima fase è cruciale, perché da questa dipenderà la coerenza e riconoscibilità della brand identity, e prevede:
- Creazione di un manuale esaustivo delle brand guidelines con esempi applicativi.
- Formazione del team interno.
- Definizione di processi di governance.
- Setup dei sistemi di monitoraggio.
Se non si considera questa ultima fase, l’investimento (ingente) che un’azienda compie nella definizione della propria brand identity finisce per rivelarsi uno spreco di denaro, poiché la “messa in opera” è un processo tutt’altro che scontato e semplice.
Esempi di brand identity in azione
Abbiamo già accennato all’esperienza Starbucks, ma la potenza della brand identity si manifesta in tanti modi diversi. Anche nella capacità di evolversi rimanendo sempre sé stessi. Un esempio? Nel 2019, Mastercard ha eliminato dal suo logo il nome del brand, lasciando solo i due iconici cerchi che si intersecano. Un gesto audace, possibile solo grazie a decenni di coerenza nell’identità visiva. Un’impresa riuscita: oggi l’80% delle persone riconosce il brand da due semplici forme geometriche. Questo significa che a monte è stato costruito qualcosa di straordinario.
Anche il colore di un brand può diventare un asset tanto potente da necessitare un brevetto. È quel che è successo al blu Tiffany (Pantone 1837 C), un simbolo di eleganza e romanticismo così forte che l’azienda ha voluto proteggerlo legalmente. Lo stesso ha fatto Milka con il suo viola, trasformando il colore in un elemento di riconoscibilità nel caotico scaffale del supermercato.
Questo accade anche nell’universo del sonic branding: Ferrari ha brevettato il rumore del motore delle sue auto elettriche. Non un jingle, non un sound logo, ma il rombo autentico che riproduce quello del motore della supercar.
Questi sono solo piccoli esempi. L’impatto più potente lo si osserva solo quando tutti questi elementi lavorano in armonia. Quando ogni aspetto del brand racconta la stessa storia, creando un’esperienza di marca unica, coerente, ultra riconoscibile.
Il valore strategico di una brand identity forte
Una brand identity ben costruita e applicata con coerenza può trasformare un brand in un lovemark, un prodotto in un desiderio, un servizio in un’esperienza da ripetere, un acquisto in una scelta motivata da valori.
La definizione della brand identity è un incredibile viaggio di scoperta che porta in superficie l’unicità della marca, che dà voce alla sua vera essenza. E in questo viaggio, ogni elemento, dal più visibile al più sottile, contribuisce a creare quella magia che può trasformare il vostro brand in un grande brand.
Forse la vostra marca ha già questa profondità. Il nostro compito è aiutarvi a farla emergere, darle una forma, renderla percepibile a tutti. Facciamolo insieme.
