“Let’s do it”.
Sono le ultime parole che Gary Gilmore, famoso serial killer, pronunciò nel 1977 di fronte al suo plotone d’esecuzione. Parole che riecheggiarono nella mente di Dan Wieden, co-fondatore dell’agenzia pubblicitaria Wieden+Kennedy, nel momento in cui formulò uno dei più celebri payoff della storia, quello di Nike: “Just Do It”. 

Al pari del logo e del brand name, il payoff è un potentissimo strumento di comunicazione. Ma che cos’è, esattamente, un payoff? Come crearne uno che catturi l’attenzione, che rimanga impresso, che trasmetta con potenza l’identità della marca? Ne parliamo in questo approfondimento.

Definizione di payoff: l’essenza del brand, in una manciata di parole

Tagline, payoff. Due termini che indicano lo stesso elemento cruciale nella comunicazione di marca: quella breve, brevissima, frase che accompagna il logo. Una manciata di parole a cui è affidato un ruolo fondamentale – comunicare valori, missione, posizionamento dell’azienda – per diventare un ponte emotivo tra brand e persone.

Per “funzionare”, un payoff deve essere:

• Conciso: per trasmettere un messaggio, in poche parole.
• Memorabile: per restare impresso nella mente del pubblico.
• Distintivo: per differenziare il brand dalla concorrenza.
• Coerente: per allinearsi alla brand identity.
• Duraturo: per resistere alla prova del tempo.

Payoff VS claim

Anche se alle volte questi due termini vengono utilizzati in modo intercambiabile, payoff e claim sono due elementi distinti della comunicazione della marca, con funzioni e destinazioni diverse.

In estrema sintesi: il claim è destinato a singole campagne pubblicitarie, e ha per questo una natura flessibile e adattabile alle esigenze di marketing del momento; il payoff viene invece concepito come un elemento imperituro capace di raccontare il brand nel tempo.

Succede poi che alcuni claim riscuotano talmente tanto successo da durare nel tempo e nella memoria, tanto da essere spesso scambiati per payoff. Due esempi?

Dove c’è Barilla, c’è casa
Il claim lavora su quella semplice ma efficace associazione al concetto di casa e trasforma i prodotti Barilla in elementi fondamentali della cucina italiana. È un messaggio che risuona profondamente con i consumatori, creando un legame emotivo con il brand.

Altissima, purissima, levissima
Fresche cime di montagna incontaminate: è l’immagine che questo potentissimo claim riesce a risvegliare nella mente ogni volta che lo incontriamo. Un’immagine che persiste negli anni e che lega il brand a un universo di valori che ci parlano di purezza, di natura, di vita sana.

Funzionano come payoff, sì, ma sono entrambi claim.

3 payoff famosi che hanno segnato la storia

Pregni di significato, emozioni, valori. Determinanti per la percezione del brand. Memorabili. I payoff che analizziamo qui di seguito hanno scritto un capitolo rilevante della storia del brand cui sono associati. E anche della nostra storia di consumatori.

Just Do It
Esprime coraggio, audacia, incita all’azione e al superamento dei propri limiti. Si allinea perfettamente all’identità della marca. Il payoff di Nike è, probabilmente, uno dei più famosi al mondo. Un esempio perfetto di come 3 semplici parole possano distillare l’essenza di un brand, i suoi valori, la sua missione. 

Think Different
Innovativo, anticonformista. Il payoff racconta ciò che è sempre stato l’approccio di Apple alla tecnologia. Ma non solo: è anche un invito rivolto ai consumatori, un incoraggiamento a pensarsi innovatori, diversi, unici, creativi. Esattamente come le persone che scelgono il brand amano sentirsi, o aspirano a essere.

Batte. Forte. Sempre.
Vicinanza, impegno, passione. Sono i valori che trasmette il payoff di Unieuro, un cuore che “Batte. Forte. Sempre.”. Il payoff avvicina la marca al consumatore: esprime la volontà di esserci, sempre. Non solo: parla anche al cuore dei consumatori, poiché rimanda alle emozioni che il cliente prova nel momento in cui fa esperienza di un nuovo prodotto.

Payoff di questo tipo non nascono per caso: sono il risultato di una profonda comprensione del brand, del suo pubblico e del mercato in cui opera. 

Creare un payoff efficace: un’impresa da specialisti del branding

Con la giusta strategia e creatività, un payoff può diventare la voce inconfondibile del brand, capace di comunicare in poche parole tutto ciò che l’azienda rappresenta. Per farlo “parlare”, per trasformarlo in un elemento di posizionamento e in un valore aggiunto per il “patrimonio brand”, servono tutte le competenze e tutta l’esperienza di specialisti di branding. 

Per sviluppare un payoff vincente bisogna infatti:

• Conoscere nel profondo il DNA del brand: è essenziale avere una chiara comprensione dei valori, della missione e del posizionamento della marca.
• Identificare il proprio target: il payoff deve risuonare con il pubblico ideale del brand. Per stabilire una connessione emotiva, bisogna prima conoscere aspirazioni, bisogni, desideri delle persone a cui ci rivolgiamo.
• Parlare alle emozioni: le parole devono evocare emozioni, suscitare immagini, creare mondi. Così un payoff diventa memorabile e d’impatto.
• Essere concisi: un payoff efficace è breve e va dritto al punto.

Un consiglio: trattandosi di un asset fondamentale, l’efficacia di un payoff si può testare a monte, in fase creativa. Si possono per esempio sottoporre 2-3 proposte di payoff a un gruppo rappresentativo di pubblico in target e analizzare la reazione delle persone attraverso un sondaggio.

Il payoff come asset strategico

In un’epoca in cui l’attenzione dei consumatori è sempre più frammentata, un payoff efficace può fare la differenza tra un brand che viene ricordato e uno che viene dimenticato. 

Un payoff riuscito non solo cattura l’attenzione, ma rimane impresso nella mente dei consumatori, creando un legame duraturo tra il brand e il suo pubblico. 

In Pennamontata, comprendiamo l’importanza cruciale di un payoff ben costruito per il successo di un brand. La nostra esperienza ci permette di aiutare le aziende a trovare le parole giuste per far risuonare la marca nel cuore delle persone.

Se state cercando di dare voce alla vostra azienda attraverso un payoff unico e memorabile, noi siamo qui per guidarvi nel processo creativo e strategico.