Caro copywriter,
lo so che quando ti chiedono di mettere da parte la creatività, la parte destra del tuo cervello si ribella, ma tu sai meglio di me che il cliente GrandeAzienda un giorno potrebbe dirti “Mi serve un comunicato stampa per annunciare l’evento X in cui lanceremo il prodotto XX”. La parte destra ma anche quella sinistra del tuo cervello quel giorno mi ringrazieranno perché si ricorderanno di questo articolo. Qui, infatti, trovi esempi e consigli per scrivere comunicati stampa corretti e “briosi”.

Il target del comunicato stampa

Da bravo copywriter la domanda che ti porrai prima di iniziare a scrivere il comunicato stampa è: chi sono le mie personas? Ti risparmio ore su Google Analytics: sono i giornalisti. Forse tu non li conosci, ma io sì perché ho lavorato in diverse testate. Puoi fidarti se ti dico che la posta elettronica di un giornalista è una pioggia torrenziale di email.

Questo non vuol dire che il giornalista non aprirà la tua: è troppo curioso per non farlo. Vuol dire che hai poco tempo per convincerlo che la tua email è una notizia. Come sfruttare al meglio questi pochi secondi di attenzione? Semplice: digli quello che gli devi dire e dillo subito. Già nel titolo.

Il titolo del comunicato stampa

Qui la parola d’ordine è chiarezza. Il titolo deve essere conciso e, se possibile, deve contenere la keyword perché potrebbe essere pubblicato anche su testate online (ci auguriamo non copiato e incollato per evitare attacchi di panico al SEO). Il titolo deve subito far capire al giornalista di cosa parla il tuo comunicato. Niente giri di parole, niente punti interrogativi, niente mistero. Vai al sodo come ha fatto la Apple.

Lead: l’attacco che convince

Qui, invece, la parola d’ordine è notizia. La Reuters, l’agenzia di stampa britannica, nel suo manuale dedicato ai giornalisti dice che il lead, ovvero l’attacco del comunicato stampa, non dovrebbe mai superare le quattro righe e le trenta parole.

In questo poco spazio deve esserci la notizia. Senza notizia non c’è comunicato stampa. Nelle prime 30 parole il giornalista deve trovare gli elementi che gli permetteranno di valutare se e dove pubblicare quelle informazioni.

È vero che il comunicato stampa non è un testo super creativo, ma è anche vero che spesso i comunicati stampa iniziano tutti allo stesso modo. [#chenoia]

“Si è svolto ieri il blablabla”
“Si terrà domani il blablablabla”
“Blablablabla, con queste parole l’amministratore delegato di…”

La difficoltà di scrivere un buon lead sta proprio nel dire tutto e subito e, nello stesso tempo, nell’evitare attacchi inflazionati. I lead simili fanno sembrare vecchia anche una notizia dell’ultimo minuto.

Ma non bisogna seguire alla lettera la regola delle 5 W? Facciamo chiarezza.

La regola delle 5 W

Di sicuro conosci la regola delle 5 W, ma per sicurezza ti spiego brevemente cos’è. La regola delle 5 W, metodo originario del giornalismo anglosassone, consiglia di rispondere nel lead a 5 domande: Chi? Cosa? Dove? Quando? Perché?

Ricapitolando, nel lead ci devono essere queste informazioni: chi ha fatto cosa o farà qualcosa. Dove lo farà. Quando lo farà e perché lo farà. Spesso si aggiunge anche la sesta domanda: come lo ha fatto o come lo farà?

La tecnica delle 5 W può essere usata anche nei comunicati stampa che non trattano notizie di cronaca. Il modello, infatti, ci aiuta a mettere la notizia in primo piano. Allo stesso tempo però la regola delle 5 W non deve essere un limite alla scrittura, altrimenti ecco lì l’attacco uguale a mille altri.

Se nel comunicato stampa non possiamo usare la creatività, dobbiamo usare strategia. Quale delle 5 W è più importante per la tua notizia? Inizia da quella. Servono davvero tutte e 5? Se la risposta è “No”, allora usa solo quelle che servono. Ecco un esempio classico.

Questo, invece, è un esempio di lead che non risponde in maniera didascalica alle 5 W. La notizia c’è e l’attacco non è “il solito lead riscaldato”.

Il corpo del comunicato stampa: breve, asciutto e concreto

La parola d’ordine è brevità. Brevità però è anche la parola che non piace al cliente. Lui ti chiederà di raccontare tutto del nuovo prodotto: come è nata l’idea, perché è nata l’idea, come si è sviluppata, quanto è innovativa, perché è il prodotto di cui nessuno potrà fare a meno, etc…

Dobbiamo dare una brutta notizia al cliente: ai giornalisti non piacciono i papielli.

Dopo il lead soffermati sui dettagli più importanti della notizia. Ad esempio, se stai presentando un evento dai priorità all’ospite internazionale; se stai presentando un prodotto focalizzati sui benefici per il consumatore. Il come è nata l’idea è un’informazione che puoi scrivere nelle ultime righe del comunicato.

La Reuters, nel suo manuale, dice che “ogni notizia dovrebbe essere scritta in modo da poter essere montata e smontata il più facilmente possibile nei suoi mattoni costitutivi. I paragrafi perciò devono essere ben distinti e susseguirsi in ordine di importanza. Il pezzo deve poter essere tagliato in qualsiasi punto senza il rischio che si perdano elementi di maggior rilievo rispetto al punto in cui viene fatto il taglio”.

Passiamo ora ai famosi virgolettati. Due consigli:

• Non esagerare. Il comunicato stampa non è la trascrizione di un discorso.
• Ricordati di specificare la qualifica delle persone che rilasciano dichiarazioni. Ad esempio: “Mario Rossi, amministratore delegato di GrandeAzienda”

La parola d’ordine è brevità, ricordi? Questo però non significa che non puoi arricchire il comunicato stampa con infografiche, video o immagini. Sono proprio questi elementi che fanno la differenza. Una raccomandazione per le immagini: non allegarle all’email, crea una cartella su Google Drive con immagini in alta risoluzione.

La chiusura del comunicato stampa

La parola d’ordine è contatti. Nella parte finale del comunicato stampa non possono mancare i recapiti. Non il numero dell’ufficio comunicazione e marketing aziendale, ma:

• il numero diretto di Luca Bianchi, direttore dell’ufficio comunicazione e marketing;
• l’email di Luca Bianchi, direttore dell’ufficio comunicazione e marketing;
• il sito aziendale;
• gli account social.

Dedica le ultime righe del comunicato stampa alla descrizione dell’azienda. Crea un box in cui dirai, in breve, di cosa si occupa. Qui puoi scrivere tutte quelle cose che piacciono tanto al cliente: quando è stata fondata la sua azienda, la mission e la vision, il numero dei dipendenti…

Ora, caro copywriter, ti devo proprio salutare. Il foglio Word su cui ho cominciato a scrivere il comunicato stampa per il cliente GrandeAzienda è ancora bianco. Vado a mettere in pratica tutti i consigli che ho dato a te in questo articolo (auto)motivazionale.

P.S. Per scrivere questo articolo ho rispolverato un libro che ho studiato all’università: “È l’agenzia, bellezza!” di Cesare Protettì e Stefano Polli. Purtroppo ora non è disponibile. Speriamo sia prevista una ristampa a breve.