Come misurare il successo del vostro brand (le metriche)

Come misurare il successo del vostro brand (le metriche)

L’orchestra si prepara, il direttore alza la bacchetta, il silenzio cala sulla sala. E poi, come per magia, un’armonia si diffonde. Ogni nota al momento giusto.

Il branding è l’arte di orchestrare e accordare ogni strumento della marca in una perfetta sinfonia che tocca le giuste corde emotive. Ma come si misura l’efficacia di una strategia di branding – la nostra “armonia”? Quali sono le metriche delle brand performance?

Le 7 metriche del branding

Misurare l’efficacia del branding può sembrare come cercare di catturare il vento con le mani. Non è così. Esistono metriche che aiutano a comprendere se gli sforzi profusi per la cura di questo asset strategico stanno dando i risultati sperati.

Queste sono le principali 7 metriche per misurare il successo di un brand:

  • Consapevolezza del marchio (brand awareness).
  • Associazioni di marca.
  • Considerazione e preferenza (consideration & preference).
  • Fedeltà del cliente (brand loyalty).
  • Impatto finanziario.
  • Engagement online.
  • Metriche di salute della marca.
Approfondiamole.

Consapevolezza del marchio (brand awareness)

È il fondamento su cui si costruisce ogni strategia di branding efficace. Rappresenta quanto il brand sia conosciuto e riconosciuto nel mercato. La consapevolezza si articola in 4 livelli:

  • Top of mind (TOM): è il primo brand che compare nella mente delle persone quando pensano alla sua categoria di prodotto/servizio.
  • Brand recall: il brand è conosciuto, i prodotti entrano nella memoria spontanea del cliente.
  • Brand recognition: il marchio viene identificato solo dopo un iniziale stimolo. La conoscenza del brand è superficiale.
  • Unaware of a brand: la marca è ancora sconosciuta.

Associazioni di marca

Sono le connessioni mentali che le persone fanno quando pensano a un brand. Sono l’essenza dell’identità di marca e influenzano profondamente le percezioni e le decisioni dei consumatori. Si compongono di:

  • Attributi di marca: le caratteristiche che il pubblico associa alla marca.
  • Valori percepiti: sono i valori incarnati dal brand (per i consumatori).
  • Personalità del brand: l’insieme di tutti i tratti umani che si attribuiscono al marchio.

Considerazione e preferenza (consideration & preference)

Questo gruppo di metriche misura quanto il brand influenzi le decisioni d’acquisto dei consumatori. Rappresenta il ponte tra la consapevolezza del marchio e l’effettivo comportamento d’acquisto. Parliamo di:

  • Considerazione del marchio: indica se i consumatori vi includono nelle loro opzioni d’acquisto.
  • Preferenza di marca: misura quanto vi scelgono rispetto ai concorrenti.
  • Intento d’acquisto: valuta la probabilità che i consumatori acquistino effettivamente i vostri prodotti o servizi.

Fedeltà del cliente (brand loyalty)

È un indicatore cruciale della salute a lungo termine del brand. Misura non solo la soddisfazione, ma anche l’attaccamento emotivo dei clienti al marchio. Le principali metriche per misurarla?

Il Net Promoter Score (NPS) rappresenta uno degli strumenti più potenti. Con una sola domanda, “Quanto consiglieresti questo brand a un amico?”, riesce a catturare l’essenza del rapporto tra marca e consumatore. Un recente studio di Bain & Co ha rivelato un dato illuminante: mentre l’80% delle aziende ritiene di offrire un’esperienza superiore ai propri clienti, solo l’8% dei consumatori concorda con questa valutazione. L’NPS aiuta a colmare questo gap. La sua efficacia è testimoniata dall’adozione da parte di grandi realtà come Dell o General Electric, che l’hanno integrato nei loro sistemi di valutazione delle performance. Anche il tasso di riacquisto, che indica quanti clienti compiono acquisti ripetuti, e il Customer Lifetime Value (CLV), che calcola il valore totale che un cliente genera nel corso della sua relazione con il brand, sono tra le metriche più efficaci utilizzate per misurare la fedeltà al brand.

Impatto finanziario

Queste metriche traducono il valore intangibile del brand in risultati finanziari tangibili, dimostrando l’impatto diretto del branding sul successo aziendale:

  • La brand equity rappresenta il valore complessivo del brand, dato da asset tangibili e intangibili.
  • Il premium price misura quanto i consumatori siano disposti a pagare in più per il vostro brand rispetto ai concorrenti.
  • La quota di mercato (share of market) indica la percentuale di vendite che il brand detiene nel settore.

Engagement online

È un termometro che misura quanto attivamente il pubblico interagisce con il brand nel mondo digitale:

  • Le menzioni sui social media quantificano quanto si parla della marca.
  • La sentiment analysis valuta il tono e l’atteggiamento di queste menzioni.
  • Il traffico al sito web misura l’interesse verso il brand – soprattutto se legato a ricerche di tipo “branded” (ovvero quando le persone cercano sui motori di ricerca il nome del brand).

Metriche di salute della marca

Queste metriche offrono una visione olistica della “salute” complessiva del brand, vanno oltre i numeri per valutare la sua forza e vitalità nel mercato:

  • La brand relevance indica quanto il marchio sia pertinente per i consumatori.
  • La brand esteem misura il rispetto e l’ammirazione che suscita.
  • La brand differentiation valuta quanto si distingue dalla concorrenza.

La vera maestria sta nel saper interpretare questa partitura di metriche in modo olistico, trovando il giusto equilibrio tra i dati quantitativi e la profonda comprensione qualitativa del pubblico. Perché, in fin dei conti, il branding non è solo una scienza, ma un’arte che parla al cuore delle persone.

Mondilla: quando il branding ridisegna le regole del gioco

Nel mercato delle agenzie che organizzano viaggi di istruzione, dove la maggior parte dei player suona la stessa melodia, abbiamo aiutato Mondilla a trovare la sua voce distintiva. Una sfida che dimostra, numeri alla mano, come una strategia di branding ben pianificata possa trasformare una marca in un potenziale game changer.

Il settore dei viaggi di istruzione è complesso: un mercato saturo di competitor con una comunicazione standardizzata e una naturale resistenza al cambiamento. 

La nostra risposta è stata un’operazione di branding totale che ha toccato ogni asset. Abbiamo sviluppato:

  • Un nome memorabile e distintivo: Mondilla.
  • Un’identità visiva dirompente.
  • Un tono di voce e un brand message che rompono gli schemi del settore veicolando messaggi e valori nuovi.
  • Una brand strategy che amplifica l’unicità.

Ogni elemento è stato progettato per creare quella “brand differentiation” – una delle metriche chiave del branding – che permette a Mondilla di distinguersi al primo sguardo in un settore difficile, affollato.

L’efficacia di questa operazione si misura attraverso due dimensioni: quella percettiva e quella concreta dei numeri. Sul fronte della percezione, il brand ha raggiunto importanti obiettivi in termini di:

  • Brand recognition: ogni touchpoint comunica in modo coerente e memorabile.
  • Brand differentiation: abbiamo creato un posizionamento unico in un mare di proposte omologate.
  • Brand relevance: abbiamo definito un messaggio che parla direttamente al target di riferimento.

Ma sono i numeri a quantificare l’impatto.

Questi risultati testimoniano come una strategia di branding ben orchestrata possa trasformarsi in una crescita tangibile, creando un circolo virtuoso tra riconoscibilità del brand e performance.

Ora chiedetevi: come suona l’orchestra del vostro brand? La sua armonia sta raggiungendo il suo pubblico? Tocca le giuste corde emotive? Si traduce in una crescita effettiva? Noi possiamo aiutarvi a capirlo e, se necessario, a definire una strategia di branding che possa risuonare davvero con le vostre persone e condurvi alla realizzazione dei vostri obiettivi di business. Siamo qui.

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Con la nostra esperienza, e il nostro supporto consulenziale, capiremo come aiutarti.

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