Quello che hai appena letto è un dato sconfortante, lo so, ma la buona notizia è che abbiamo altre informazioni da sfruttare a nostro favore quando scriviamo per il web. Prima di parlarne, però, sarà bene prendere un post-it e scriverci sopra un concetto noto, ma che spesso tendiamo a dimenticare mentre facciamo correre le dita sulla tastiera: i lettori del web non leggono, scansionano(*). Fatto? Ora prendilo e attaccalo dove sia ben visibile, magari proprio sul tuo computer.

E adesso incamminiamoci verso quelle informazioni che, come ti dicevo, puoi utilizzare a tuo vantaggio per:

• catturare l’attenzione del lettore;
• dargli quello che vuole;
• convincerlo a leggerti (scansionarti?).

Alla fine della giostra, come dice bene Garrett Moon, “non c’è ROI sui contenuti che le persone non stanno leggendo”. Motivo per cui dovremmo metterci nelle condizioni, tutti e sempre, di svolgere al meglio il nostro lavoro di copywriter.

Accompagnare il lettore nel suo percorso

F-Pattern e Z-Pattern. Ne hai mai sentito parlare? Si tratta di due tipologie di percorsi che un lettore può utilizzare per leggere una pagina web o, meglio, per scansionarla.

Per quanto riguarda l’F-Pattern, sono stati i famosi studi di eyetracking di Jakob Nielsen a rivelarci che molto spesso i lettori web si muovono seguendo un percorso a F.

In sostanza, l’attenzione del lettore si concentra subito in alto a sinistra, di qui si sposta verso destra per poi andare verso il basso.

Come possiamo sfruttare questo dato dal punto di vista del copywriting? Vediamolo.

Il copywriting nell’F-Pattern

Nei blog post, nella pagina “Chi siamo” e, in generale, in tutte quelle pagine web in cui il testo la fa da padrone, è molto probabile che il lettore navighi applicando incosciamente lo schema dell’F-Pattern. L’obiettivo del copywriter sarà quindi quello di assecondare il modo di leggere dell’utente e, allo stesso tempo, accompagnarlo dentro il testo.

In pratica, il copywriter deve:

• attendere il lettore al varco col sorriso e un’headline efficace;
• concentrare gli elementi principali e più accattivanti nei primi due paragrafi;
• formattare il testo con gli espedienti ormai noti: sottotitoli, bold, liste puntate, box.

In una manciata di secondi il lettore deve capire subito cos’ha di fronte. Deve sentire una sorta di attrazione verso la pagina ed essere persuaso a restare.

In questo esempio tratto da ContentVerve.com vediamo l’utilizzo di tutti e tre gli elementi appena citati.

A ben guardare c’è una bella F ad aspettare il lettore anche nelle schede prodotto di Amazon.

Mi è molto piaciuta l’impostazione di una pagina di unaparolaalgiorno.it (a proposito, se sei un amante delle parole questo sito devi proprio conoscerlo). Si tratta della pagina “Chi siamo”, qui definita come “Il progetto”.

Niente immagini, solo parole: bella sfida! La prima linea della F è occupata dal grande logo; nulla disturba il passaggio dello sguardo dal marchio al testo, neanche le voci del menu che se ne stanno lì discrete. La breve e anonima headline fa da porta d’ingresso alla subheadline, una bellissima subheadline (peccato per i due doppi spazi, ma li perdoniamo) che per me si è trasformata nella seconda linea della F: “Dalla qualità delle parole che conosciamo dipende la qualità dei pensieri che facciamo”. Come non proseguire? Il passo verso la prima riga è breve, e poi c’è il grassetto a guidarmi da un paragrafo all’altro.

Il copywriting nello Z-Pattern

Se l’F-Pattern è uno schema da tener presente soprattutto per la scrittura di pagine con molto testo, lo Z-Pattern può invece tornarci utile laddove vogliamo portare l’attenzione del lettore su una call to action.

La sfida si gioca tutta nell’above the fold. Lungo la prima linea della Z, che corrisponde all’header, potremmo inserire una value proposition che comunichi qualcosa in più sul brand.

Scendendo dal punto 2 al punto 3 andremo a intercettare l’attenzione del lettore con del testo informativo che chiarifichi il nostro messaggio. Infine lo porteremo a percorrere l’ultimo tratto fino alla CTA.

Un esempio di Z-Pattern l’ho trovato sul sito del FAI. Il logo fa da punto 1; la CTA “Sostieni il FAI” funge da seconda area d’ancoraggio dell’occhio; spostandoci verso il punto 3 troviamo una frase sui vantaggi dell’iscrizione al FAI, frase che ci porta dritti verso la seconda call to action, l’ideale punto d’arrivo.

[Infografica] 10 consigli + 1 validi dentro e fuori l’F e lo Z-Pattern

Abbiamo visto come sfruttare l’F e lo Z-Pattern dal punto di vista del copy, ma questi sono solo due possibili schemi di navigazione. In realtà, non possiamo prevedere i movimenti di tutti i nostri lettori. Quello che possiamo fare, anche al di fuori dei percorsi che abbiamo visto, è fornire sempre al lettore una buona architettura informativa e un’ottima usabilità sotto ogni punto di vista.

Eccoti quindi un’infografica interattiva che raccoglie 10 consigli + 1 per una pagina web che spacchi, dentro e fuori l’F e lo Z-Pattern.

Hai altri consigli sul copywriting UX e i pattern di navigazione? Parlamene nei commenti.

Note:
(*) In merito alle modalità di fruizione dei contenuti sul web, esistono altri studi che ci forniscono informazioni complementari rispetto a quelle della Nielsen Norman Group. Victor Nell, per esempio, ha condotto uno studio sulla psicologia della lettura per piacere. Ha scoperto che se leggiamo per piacere rallentiamo la velocità di lettura e cadiamo in un leggero stato di trance. Per dovere di cronaca, voglio menzionare un altro studio, condotto dal Poynter Institute, per il quale i lettori si dividono in due macro categorie: lettori scansionatori e lettori metodici.