Quando aprii Pennamontata pensai subito a una cosa: specializzarmi in copywriting. Mi concentrai quindi sui servizi da offrire e sui benefici tangibili della mia offerta. Non posso biasimare il lavoro che feci all’epoca, anche perché per essere autodidatta me la cavai anche abbastanza bene. Col tempo, con l’esperienza, con lo studio, ho capito che offrire ai potenziali clienti dei benefici funzionali e tangibili (scrittura di testi aziendali, ideazione di brand name, strategie di content marketing e via dicendo…), non poteva bastare più. Serviva una promessa. Serviva qualcosa che racchiudesse tutto, ma che lo facesse in modo diverso. Qualcosa che facesse parlare l’intangile. Col tempo, con l’esperienza, con lo studio ho capito che questo qualcosa ha un nome: brand essence.

E adesso – pensa che fortuna! – tu puoi trarre il succo degli insegnamenti che ho appreso io in diversi anni (comprensivi di errori clamorosi, ripensamenti, cambi di rotta e rotture varie) in un post anche piuttosto breve.

Cos’è la brand essence?

Come ti anticipavo, la brand essence riguarda qualcosa di intangibile: è il cuore e l’anima del brand. È una specie di promessa che l’azienda fa al suo pubblico. Per usare una metafora, potremmo paragonare la brand essence al seme di un frutto. L’essenza di un brand, infatti, è qualcosa a cui si arriva andando oltre la buccia e la polpa. È qualcosa che permette al brand di durare nel tempo, di restare, di germogliare. Di resistere.

Esempi di brand essence

Per farti capire ancor meglio cos’è la brand essence, ti faccio qualche esempio.

È importante che la brand essence sia un concetto unico e, se vogliamo, anche creativo e originale. Soprattutto è fondamentale che sia legata al lato intangibile dell’offerta: il beneficio o i benefici emozionali. Lascia che ti spieghi qualcosa in più anche su questo argomento.

La gerarchia dei benefici nella brand essence

Di solito la brand essence viene rappresentata con una piramide, una piramide che racchiude tre livelli di benefici.

Come puoi vedere da questa immagine, alla base della piramide ci sono i benefici funzionali, che rispondono alla domanda del cliente: “Cosa mi offre il brand?”. I benefici funzionali sono i più semplici da copiare da altri brand e pure i più semplici da sviluppare all’interno di un’azienda.
Scalando la piramide troviamo poi i benefici emozionali. Questi rispondono alla domanda: “Come mi fa sentire il brand?”. Al vertice della piramide, infine, troviamo i benefici che autodefiniscono (self-defining benefit), ovvero quelli che rispondono alla domanda: “Cosa dice di me il brand al mondo quando uso un suo prodotto o scelgo un suo servizio?”. I benefici emozionali e i self-defining benefit sono i benefici intangibili, ovvero quelli più difficili da copiare, ma anche da sviluppare e mantenere. Sono quelli su cui lavorare per rendersi unici e distinguibili.

Luis Rodriguez Baptista, professore della IE Business School, durante una lezione ha mostrato un esempio a dir poco illuminante per far capire come i benefici possano aiutare i brand a differenziarsi. E manco poco! Ha portato all’attenzione della classe due nomi: Breitling e Rolex. Si tratta di due celebri marchi di orologi. Breitling è famoso per la sua tecnologia e per la grande esperienza nel campo. I suoi sono orologi eccezionalmente robusti, affidabili e precisi. Di conseguenza, Breitling si è posizionato sull’asse della tangibilità, scegliendo di sfruttare i benefici funzionali. Rolex, invece, ha optato per una strategia antipodica. Chi possiede un Rolex comunica al mondo di essere una persona di successo, sicura di sé e si aspetta di essere rispettato e ammirato. Il Rolex, infatti, è uno status symbol. Detto ciò, capirai quindi che il brand Rolex si è posizionato sull’asse dell’intangibilità, facendo leva sui self-defining benefit.

Cosa non è la brand essence

Abbiamo visto cos’è la brand essence. A questo punto, però, voglio dirti anche cosa non è. E voglio farlo perché c’è un rischio: quello di confondere la brand essence con una tag line. Ebbene: la brand essence non è uno slogan.

Ti ricordo che la brand essence di Apple è “dare potere alle persone attraverso la tecnologia”. Lo slogan deriva dalla brand essence, ovviamente, ma è “Think different”. E, ancora: la brand essence di Philips è “tecnologia disegnata attorno alle persone”; il suo slogan “sense and simplicity”.

Pennamontata sta cambiando la sua tagline: oggi è “Per crescere col content marketing”; domani sarà “Per brand con personalità”. La brand essence è “Parole e strategie al servizio delle aziende che vogliono comunicare in modo più riconoscibile, distintivo, umano”.

Se non hai ancora ragionato sulla tua brand essence, è il momento di farlo: Tira fuori la tua anima! Ah, un’ultima cosa: se poi quest’anima vuoi farla brillare, devi saperla comunicare al meglio. Ma questa, be’ questa è tutta un’altra storia.