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Stereotipi nelle pubblicità: esempi virtuosi e scivoloni

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Siamo un’agenzia di sole donne. Non per scelta, per puro caso. Negli anni in tanti ci hanno consigliato di fare leva su questa particolarità, perché “le donne sono precise, solidali, multitasking, sensibili, pazienti, ti ascoltano, fanno squadra. Un cliente non potrebbe chiedere di meglio.” Non l’abbiamo mai fatto per una ragione: perché questa sfilza di attributi, per noi, non sono altro che cliché.

Sempre e ovunque ci tocca fare lo slalom tra stereotipi di ogni genere. Nel mondo della pubblicità, poi, tocca fare il doppio slalom con salto mortale. Qui voglio mostrarti diverse campagne pubblicitarie: alcune sono esempi virtuosi di come abbattere cliché o di come usarli con destrezza, altre sono veri e propri scivoloni dove si fa largo uso di stereotipi tradizionali o rivisitati. Vediamole insieme.

Stereotipi italiani che diventano straordinari

Voglio iniziare con una campagna che, per me, racchiude il senso di tutto questo articolo. Eccola qui: “Italy the extraordinary commonplace”.

La pizza, la dolce vita, i latin lover, i cocchi di mamma. Questo è solo l’inizio di una lunga lista di cliché che ammorbano il nostro Paese. Come ben sappiamo, l’Italia e gli italiani non sono solo questo. La campagna lanciata dal Ministero dello Sviluppo Economico (realizzata da Italian Trade Agency) chiama a raccolta tutti questi stereotipi, ma lo fa solo per farsene beffa. L’attacco di ogni sequenza parte con un luogo comune che viene sovvertito il secondo dopo. Così, quella che sembrava essere farina per la pizza si rivela polvere di materiali da costruzione; quelle che sembravano basi per un cocktail si rivelano prodotti farmaceutici, e così via. Ne esce un racconto reale del nostro Paese e, purtroppo, molto meno “mainstream”, un racconto che tutto il mondo dovrebbe conoscere.

Essere genitori è un’esperienza che ti cambia la vita

“Pazzi”. Sulle prime è quello che ho pensato quando ho visto questa campagna della Durex. Poi, però, ho iniziato a inoltrarla a colleghe e amici. È controversa, sì, ma sfida tutti i luoghi comuni sull’esperienza di essere genitori.

La genitorialità, nelle pubblicità, di solito viene raccontata come un’esperienza idilliaca e appagante, fatta di grandi gioie e di altrettante grandi soddisfazioni. Questo racconto non è una bugia, certo che no, ma è un racconto parziale. Durex smonta completamente l’impianto classico e ci mostra il lato meno edificante e spesso omesso di questa storia, ci ricorda che la cura dei figli è un duro lavoro che alle volte rende esausti. Il brand però non si accontenta, non si ferma e va ancora oltre, costruisce un’iperbole in cui i momenti di maggior fatica diventano addirittura un pericolo per l’incolumità del padre. Un pericolo da cui bisogna “proteggersi”.

Di tutt’altro avviso è invece l’ex Ministro della Salute Beatrice Lorenzin. Vi ricordate le sue campagne sulla fertilità collegate al #fertilityday? Scatenarono una vera e propria rivolta sul web.

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Senza entrare nel merito della questione, che è molto delicata, l’errore principale di questa campagna è stato di non prendere minimamente in considerazione i motivi alla base del problema demografico nel nostro Paese. Viene lanciato un messaggio: “procreate, fatelo velocemente, perché il tempo non è dalla vostra”, ma non ci si ferma a ragionare sulle motivazioni per cui tante coppie non possono permettersi di avere bambini – ragioni come la precarietà, per esempio. Qui non ci sono cliché o luoghi comuni, qui viene veicolato un messaggio che è completamente distaccato dalla realtà.

La famiglia è sempre perfetta

Che cos’è una famiglia? Lo spot della catena di supermercati Tesco cerca di rispondere a questa domanda. Il video è un puzzle in cui si incastrano tanti momenti, alti e bassi, duri e meravigliosi, per restituire un’immagine di famiglia che è senza dubbio reale.

Qui non esistono cliché, siamo lontani anni luce dalla famiglia “Mulino Bianco” e siamo lontani anche dallo stereotipo del nucleo famigliare progressista. Qui entriamo nella casa di una famiglia reale, complessa e imperfetta, come la mia, la nostra e forse anche la tua. La vita in famiglia viene definita “A life through more than one pair of eyes” (una vita attraverso più di un paio di occhi) una definizione semplice, poetica, reale. E dietro il “much more” della voce fuori campo c’è tutta la ricchezza e la complessità di una vita vissuta in famiglia.

Visto che l’abbiamo citata, attingiamo alla storia della pubblicità italiana e andiamo a ripescare la famiglia Mulino Bianco, diventata ormai un cult.

Barilla ha inventato la sua famiglia ideale, ha creato un immaginario che ci ha fatto sognare e, dentro quell’immaginario, ha collocato i suoi prodotti. Ci ha dato l’illusione che con i suoi biscotti nella dispensa ci saremmo sentiti più vicini a quella famiglia perfetta che vedevamo in televisione. Ovviamente si trattava di un ideale irraggiungibile.

Gli uomini e le donne sono due mondi paralleli

Non posso salutarti prima di averti mostrato questo spot di Gillette per la campagna #MyBestSelf. Protagonista è Samson Bonkeabantu Brown, un transessuale canadese che viene ripreso durante la sua prima rasatura.

Gillette fa un’inversione a U rispetto all’immaginario a cui attingevano le precedenti campagne, dove il consumatore tipo era o il macho che si fa la barba o il padre che spiega al figlio come radersi. Il brand capisce che è giunto il momento di voltare le spalle al passato e, così facendo, si erge a paladino della diversità. Una mossa semplice, coraggiosa e calcolata. Furba? Sappiamo che prendere una posizione è sempre rischioso e divisivo, ne abbiamo parlato anche nell’articolo sulle campagne sociali di Nike.

Ora vorrei farti vedere quest’ultimo spot di Tampax. Non ti anticipo nulla, prima dai un’occhiata.

Noti qualcosa che non va? Uno sguardo poco attento potrebbe considerarlo uno spot che strizza l’occhio alle donne e che conosce bene il genere maschile. Ma facciamo più attenzione, non è che anche questa volta ci stanno rifilando una bella sfilza di stereotipi di genere? Qui c’è l’uomo che non capisce le donne e le loro problematiche, che appena entra nell’universo femminile diventa imbranato, sgraziato, impacciato e, diciamocelo, un vero idiota. Sono davvero così gli uomini? No!

Io, per esempio, non so come si utilizzi un Tampax (non mi prendere in giro) e sono certa che tutti gli uomini che conosco sanno distinguere un mascara da un rossetto. Gli uomini e le donne non sono due mondi paralleli.

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Giulia Pareschi

Giulia Pareschi

Toh, guarda un po' chi abbiamo qui: una storica dell'arte votata al copywriting. Da piccola avevo un amico immaginario di nome Cingiol. Oggi l'ho sostituito con la penna. Un giorno mi farò un vero amico, promesso.