L’effetto di Hawthorne è l’interpretazione che fu data a un famosissimo esperimento condotto tra il 1923 e il 1931 a Hawthorne Works, complesso industriale della Western Electric Company a Cicero, un sobborgo all’epoca appena fuori Chicago.
Quando prestare attenzione e ascoltare le persone paga
Cosa ha a che fare l’effetto di Hawthorne con il web marketing – vi starete sicuramente chiedendo – un esperimento del secolo scorso condotto in una fabbrica di componenti elettrici per telefoni?
L’effetto di Hawthorne è estremanente utile nelle nostre strategie di web marketing perché è un potente filtro d’amore a triplice effetto. Dapprima seduce il pubblico dei siti web che realizziamo; poi li coinvolge in un avviluppato e intenso rapporto e infine tiene sempre viva la fiamma dell’ardore.
Per prima cosa, vorrei illustrarvi cos’è l’effetto di Hawthorne con una brevissima esposizione dell’esperimento storico. Poi vorrei mostrarvi come metterlo in atto nel concreto, traducendolo in pure strategie di web marketing da applicare nel nostro lavoro quotidiano su internet. Allora, iniziamo questo viaggio assieme? Si parte!
Che cos’è l’effetto di Hawthorne: la storia
Nel 1923, Charles Snow del Comitato per l’Illuminazione Industriale, grazie a dei finanziamenti stanziati dalla General Electric, iniziò una serie di esperimenti per misurare e studiare l’impatto che i diversi gradi d’illuminazione potevano avere sul livello della produttività.
Erano i tempi in cui il principio tayloristico era al massimo del suo splendore e, di conseguenza, simili sperimentazioni erano normali. Gli studiosi dei metodi di produzione e i dirigenti d’azienda erano infatti alla ricerca del singolo fattore determinante per incrementare il posizionamento, ops!, la produttività delle linee (scusate il lapsus). La prima fase dell’esperimento consistette nel selezionare alcune operaie della linea di montaggio e spostarle in una zona definita e controllata per agevolare la raccolta dei dati e il successivo studio.
Seguì quindi la fase operativa: incrementare il livello d’illuminazione. Il tasso di produttività aumentò così come avevano previsto i finanziatori della ricerca (ricordate che a pagare il tutto era la General Electric 😀 ). A questo punto fu diminuito il livello d’illuminazione per dimostrare, una volta per tutte, che più luce significava maggior produttività.
Tuttavia, con enorme sgomento dei ricercatori e dei finanziatori, la produttività non solo non diminuì, ma addirittura aumentò.
L’esperimento fu ripetuto sia individualmente sia in gruppo, sia modificando solo l’illuminazione sia altri parametri. In ogni caso, la produttività aumentava sempre ogni volta facendo impazzire i ricercatori.
L’effetto Hawthorne
Fu il professor Elton Mayo a suggerire l’ipotesi che oggi viene comunemente conosciuta come effetto Hawthorne. Ad aumentare la produttività non era l’influenza di un parametro ambientale (il livello d’illuminazione, il numero delle pause, ecc. ecc.) bensì il livello d’attenzione che le operaie ricevevano da parte dei ricercatori e, soprattutto, il grado di coinvolgimento con il quale l’azienda faceva partecipi le operaie sull’avanzamento dell’esperimento.
Principi correlati all’effetto di Hawthorne
Per quanto riguarda il Web Marketing, esistono due effetti correlati a quello di Hawthorne che ci potranno essere utili:
- L’effetto di Pigmalione, ovvero quel fenomeno in cui gli studenti aumentano il loro rendimento semplicemente perché i loro insegnanti ripongono su di loro alte aspettative.
- L’effetto Placebo, cioè il fenomeno per cui i sintomi di un paziente vengono alleviati da un trattamento che in realtà non ha nessuna efficacia, ma che viene comunque considerato dai pazienti una vera panacea.
L’applicazione dell’effetto di Hawthorne al Web Marketing
Sfruttiamo adesso l’effetto di Hawthorne e gli altri correlati, di Pigmalione e Placebo, per migliorare il rendimento delle pagine dei nostri siti web. Lasciate quindi che vi illustri 4 applicazioni pratiche.
Coinvolgi
Una delle prime applicazioni al marketing del principio di Hawthorne consiste nello scegliere alcuni clienti e chiedere loro di provare in anteprima un nuovo prodotto o un nuovo servizio.
Solo il fatto che dei clienti vengano scelti tra tanti altri serve a farli sentire speciali e unici.
A questo punto chiedete ai “prescelti” di scrivere una recensione sul nuovo prodotto oppure di fornire dei consigli per migliorarlo prima del lancio ufficiale sul mercato. Ovviamente ascoltate i suggerimenti che vi vengono dati.
Aggrega
In occasione del lancio di un nuovo prodotto, provate a promuovere un concorso per sceglierne il nome oppure il logo.
Questa strategia va a produrre 3 effetti:
- crea il senso di appartenenza a un gruppo, bisogno innato nell’essere umano;
- rende partecipi i clienti delle decisioni dell’azienda;
- crea competizione (un po’ di gelosia ci sta bene).
I vostri clienti diventeranno così i vostri primi sponsor o, come si dice in gergo, evangelist. Non pubblicizzeranno più un’azienda qualsiasi dalla quale acquistano dei prodotti generici bensì il prodotto che loro stessi hanno contribuito a creare.
Ricordati di loro
Una tra le peggiori paure è quella di essere dimenticati. Non dimentichiamo quindi i nostri amati clienti e ricordiamoci di quelle occasioni particolari alle quali loro tengono molto. Vi riporto quindi l’esempio pratico di una compagnia di assicurazione mia cliente che ha memorizzato nel suo sistema gestionale le date di compleanno o anniversario dei suoi clienti.
Il giorno della ricorrenza, l’azienda in questione invia ai clienti un sms personalizzato di augurio e un piccolo omaggio (le email non davano un rendimento soddisfacente; l’sms, se scritto bene, è percepito come una comunicazione molto più personale).
Ravviva la passione
Un’altra applicazione al Web Marketing del principio di Hawthorne che mi piace tanto è l’aggiornamento del tema grafico di un sito. L’aggiornamento può essere totale oppure anche solo parziale e limitato a un breve periodo.
Aggiornamento parziale
Aggiornando l’aspetto del sito si dimostra che si presta attenzione costante ai bisogni del pubblico. Per esempio, durante il periodo di Natale, alla gente piace vedere rispecchiate nelle altre persone la loro gioia. È sufficiente quindi “addobbare” il sito internet a festa, magari cambiando solamente l’header, per far percepire ai nostri visitatori attenzione e cura.
Un altro esempio della necessità di aggiornamento parziale coinvolge le attività stagionali come gli hotel. Immaginate un hotel che lavora per lo più d’estate, in zona balnerare. Proporrà sicuramente immagini estive di persone in costume da bagno che si divertono sguazzando nel mare e rinfrescandosi dalla caluria.
Lo stesso hotel che resta aperto anche a dicembre non potrà certo mostrare le stesse immagini perché in netto contrasto con le sensazioni, i sentimenti e le esigenze dei suoi clienti.
Aggiornamento totale
A volte le relazioni diventano monotone e il rapporto sembra come una minestra riscaldata. Cosa c’è di meglio, quindi, di un bel lifting e cambio d’abito al sito? Si ritornerà più in forma e splendenti di prima e si ravviverà il fuoco della passione sopito dalla noia.
L’esperienza mi ha insegnato che non esiste una frequenza giusta per tutti i siti. Occorre piuttosto trovare un compromesso tra la propria necessità di cambiare look e l’esigenza dei clienti di imparare come funziona il nuovo sito e abituarsi alle novità grafiche (anche alla Western Electric Company, a Hawthorne, si resero conto che troppe variazioni innescavano un calo della produttività).
Mescolare il tutto
Se fate l’aggiornamento di un sito dopo aver chiesto dei consigli a un panel ristretto e affezionato del vostro pubblico, oppure dopo aver lanciato un concorso in cui fate partecipare i vostri clienti alla scelta della nuova immagine web, potrete ottere un effetto amplificato e dirompente di sicuro successo.
Chi vi ha dato dei consigli, infatti, si sentirà parte integrante dell’aggiornamento e diventerà automaticamente il vostro primo ambasciatore, innescando il passaparola mediatico tanto ricercato sui social network.
Questo avviene a prescindere che l’idea di una singola persona venga accolta o meno perché la singola persona si identifica con il gruppo. I siti web sono degli ambienti sociali e, come in tutti gli ambienti sociali, le persone vogliono appartenere a un gruppo, hanno bisogno di cooperare per poter ricavare autostima.
Questi sono solamente 4 esempi di applicazione del principio di Hawthorne.
Se adesso pensate al principio di base, sicuramente vi verranno in mente tante altre strategie. Funzionano tutte, perché metterete al centro della vostra attenzione la persona che volete conquistare.
Conclusioni
L’effetto di Hawthorne ci insegna che dobbiamo smettere di considerare il nostro pubblico e i nostri lettori come utenti (qualcuno addirittura li chiama “utonti)” dall’intelligenza limitata; bensì ci mostra che degnarli della nostra attenzione sincera, ascoltare i loro consigli e le loro opinioni e farli partecipi del nostro lavoro sia più che saggio.
Solo quando le persone vengono effettivamente ascoltate e apprezzate daranno il massimo di loro stesse.
Adesso conoscete i segreti di uno tra i più potenti filtri d’amore che siano mai stati scoperti.
Mi raccomando: usatelo con saggezza e responsabilità e vedrete che, nelle giuste dosi, riuscirete a migliorare il rendimento dei vostri siti web.
Se vi va di discuterne, commentate pure liberamente qua sotto oppure fate pure le vostre domande su Google+