Ti ricordi di me? Giusto qualche post fa ti avevo messo sotto – ma neanche troppo – con un po’ di esercizi per migliorare la scrittura e la creatività. Ecco, oggi sono tornata con un carico da novanta: un post che è una palestra per allenare tutte quelle capacità che un bravo copy deve possedere.

Ho buttato giù questa “scheda di esercizi per copywriter” pensando a quel che serve per scrivere bene. Non si tratta di doti innate ma di muscoli da sviluppare, potenziare o tonificare. Perché nessuno nasce con la penna in mano.

Come ogni allenatore che si rispetti, ho al collo un fischietto, per scandire il tempo di esecuzione degli esercizi. Lo so, so che la storia dei tempi è un po’ una seccatura, ma fidati: ti aiuterà a concentrarti e a spremere le meningi.

Ecco su cosa lavoreremo:

• 1. Semplificazione del linguaggio > La preziosa capacità di scrivere per farti capire.
• 2. Capacità descrittive > Le parole possono mostrare più di un’immagine, se impari a usarle bene.
• 3. Sintesi > Restringere un brodo lungo per renderlo più saporito.
• 4. Creatività > Sì, anche questa si può allenare.
• 5. Capacità di estrazione > Far nascere storie partendo da piccoli indizi.
• 6. Immedesimazione > Scrivere è un po’ come recitare.
• 7. Ritmo > La scrittura è musica e, se vuoi imparare a comporre, devi affinare l’orecchio.
• 8. Stile > Averne uno è bene, saperlo cambiare a piacere è da veri professionisti.
• 9. Capacità evocative > Scrivere con i 5 sensi per creare esperienze reali.

Hai riscaldato la penna? Bene, allora partiamo con gli esercizi.

1. Falla semplice!

Scrivere semplice ti serve per farti capire. Semplificare è mettere ordine nel caos delle parole in modo che queste non facciano più rumore. Provaci con questo primo esercizio.

Consegna: leggi i due testi e riscrivili con parole più semplici.
Tempo: 20 minuti.

1. Un qualsivoglia enunciato della lingua italiana può conferirsi l’attributo caratterizzante di burocratese qualora sia esplicato sotto forma di costrutti obnubilanti e altresì confusi, ovvero forieri di imperfetta comprensione, sia presente un lessico spinto oltre le ragionevoli necessità di trasmissione dei concetti, incorpori elementi sintattico-morfologici contenutisticamente scevri ma nondimeno disagevoli al fine della fluidità comunicativa.

2. Nel caso di diminuzione del rischio la Compagnia è tenuta a ridurre il premio o le rate di premio successive alla comunicazione del Contraente e/o dell’Assicurato ai sensi dell’art. 1897 C.C. e rinuncia al relativo recesso.

Il primo testo spiega, o cerca di spiegare, cos’è il burocratese con un linguaggio burocratese. Il secondo è la clausola di una polizza assicurativa scritta in “assicuratese”. Quante volte li hai riletti prima di capirne il significato? Tante.

Sono due esempi di quella che Italo Calvino chiamava antilingua: quel linguaggio che non sopporta di chiamare le cose con il proprio nome. Di rappresentanti dell’antiligua ne trovi a bizzeffe. Pensa a come comunicano le banche, le assicurazioni, la pubblica amministrazione e la sanità, che per anni hanno alzato muri di parole invalicabili che separavano mittente e ricevente. Oggi stanno capendo, piano piano, che i testi vanno scritti per il lettore. E che il lettore deve capirne il messaggio.

2. Mostrare con le parole

Descrivere è suscitare delle immagini nella mente di chi legge. Più la descrizione è puntuale e più l’immagine è nitida. Il secondo esercizio allena le tue capacità descrittive, ma lo fa seguendo un processo inverso: dall’immagine alla descrizione.

Consegna: guarda le immagini e descrivi le azioni necessarie per montare questo tavolo Ikea.
Tempo: 10 minuti.

Hai fatto? La prova del nove è chiedere a un amico di simulare le azioni che hai descritto. L’esercizio è tutt’altro che semplice, devi essere molto preciso e non trascurare nemmeno un dettaglio, o il tavolo rimarrà sbilenco.

Nel lavoro di scrittura, il copywriter è chiamato ogni giorno a svolgere compiti simili. Qualche tempo fa, per esempio, mi è capitato di dover descrivere come realizzare un portatovaglioli fai da te in un post senza immagini. Ho dovuto svolgere lo stesso esercizio che ti ho proposto: sono partita da un’immagine, quella del portatovaglioli che volevo, e ho descritto, una per una, le azioni da compiere per realizzarlo. Poi ho chiesto alla mia collega di leggerle e simularle, per capire se ero stata precisa. Il risultato? Chiedete a Francesca!

3. La sintesi non è elementare

Sintesi non è tagliar corto, ma dare armonia e senso eliminando quel che è inutile e ingombrante. Prova a farlo con questo esercizio.

Consegna: fai un riassunto di 90 parole di questo racconto. Poi riassumilo di nuovo fino a ottenerne 40. La storia non deve perdere il suo senso.
Tempo: 20 minuti.

Un cervo, oppresso dalla sete, giunse presso una fonte; mentre beveva, scorse la propria immagine nell’acqua e si rallegrò, vedendo che le sue corna erano così grandi e ramificate. Gli dispiacquero invece le gambe che trovava troppo deboli ed esili. Stava ancora facendo queste riflessioni quando comparve un leone che cominciò a inseguirlo, ma il cervo nella fuga lo precedeva di un buon tratto. E, finché davanti a lui si estendeva la pianura priva di piante, riusciva a correre più del leone, ma quando poi cominciò una zona selvosa il cervo, a causa delle corna, rimase impigliato fra i rami e, non potendo più correre, fu ghermito dal leone. Mentre veniva ucciso esclamò: “Sono stato proprio uno sciocco a non avere fiducia in ciò che costituiva la mia salvezza fidandomi invece di ciò che è stato la mia rovina”. Spesso ci capita nella vita, quando ci troviamo nei pericoli, che diventino nostri salvatori coloro, fra gli amici, che avevano suscitato in noi dei sospetti e si rivelino, invece, traditori quelli che avevano guadagnato la nostra fiducia. (Esopo, Favole)

Scommetto che l’esercizio non ti è nuovo. Forse ti è sembrato di sentire la voce antica della tua maestra di italiano che ti impartiva le consegne: leggi il racconto; dividilo in sequenze; dai un titolo a ciascuna e fai un riassunto di ogni sequenza.

Ovviamente non ti suggerisco di usare questo metodo per esercitare la tua capacità di sintesi, risulterebbe lungo e noioso. Ti serve una strategia più veloce, come quella di leggere il testo e tagliare:

• i periodi superflui;
• gli incisi;
• gli avverbi, le ripetizioni e le espressioni ridondanti.

E poi ricucire il tutto con i segni di interpunzione necessari.

La sintesi è, come la semplificazione, un regalo che fai al lettore. Ogni volta che scrivi una newsletter, una email o un blog post, cerca sempre di alleggerirlo di tutto quello che è superfluo e di tenere solo l’essenziale. Il contenuto arriverà al lettore in modo più chiaro e comprensibile, senza farlo sbuffare.

4. Creare è inventare mondi e relazioni

Molti pensano che la creatività sia una dote innata. E si sbagliano. La creatività va allenata, altrimenti si atrofizza. Eccoti due esercizi per riscaldarla.

Consegna: apri il dizionario in una pagina a caso e punta il dito su una parola. Fallo per cinque volte e appunta le parole che ottieni. Scrivi una breve storia che le contenga tutte.
Tempo: 20 minuti.

Consegna: cosa succederebbe se le persone potessero vivere sott’acqua? Fai un elenco di tutte le conseguenze.
Tempo: 15 minuti.

Il matematico francese Henri Poincaré ha creato una delle definizioni più complete della creatività. Nella sua opera Scienza e metodo definisce la creatività come una combinazione di elementi noti stretti da relazioni nuove e armoniose. Più gli elementi sono distanti tra loro e più la creatività viene messa alla prova. Tu, nel primo esercizio, sei stato chiamato a fare esattamente questo: creare una relazione tra elementi distanti.

Il secondo esercizio è ispirato alle prove di creatività proposte dal Torrance Test of Creative Thinking (TTCT) dello psicologo americano Ellis Paul Torrance. L’opera raccoglie una serie di test che stimolano il pensiero divergente attraverso la tecnica creativa del What if?, che consiste nell’immaginare situazioni irreali e trarne ipotesi paradossali. È proprio mentre pensi l’impensabile che la tua creatività si allena.

5. Sii “ficcanaso”

Ora ti chiederò di giocare a fare il detective. La capacità di estrazione consiste nell’osservare le tracce, interpretarle e costruire una storia. È quello che farai in questo esercizio.

Consegna: guarda l’immagine e inventa la storia di questi due signori. Come si chiamano? Chi sono? Che lavoro fanno? Di cosa stanno parlando?
Tempo: 30 minuti.

In realtà, alleniamo di continuo la nostra capacità di estrazione, anche senza accorgercene, perché ci nutriamo di storie. Mi capita spesso, durante i viaggi in treno, di osservare e ascoltare le persone e immaginare le loro vite: c’è una coppia che torna a casa dopo un weekend insieme; i due si conoscono poco perché c’è un lieve imbarazzo nelle conversazioni. Forse è una delle loro prime vacanze, giusto un paio di giorni di fuga (in effetti, i bagagli sono pochi). Sono stati bene insieme, perché stanno pensando al prossimo viaggio. Lei vorrebbe andare a Parigi – è una romantica –, lui la prende un po’ in giro ma presto le regalerà i biglietti per partire.

Sì, se vuoi puoi chiamarmi “ficcanaso”, ma non posso farne a meno: le storie sono dappertutto.

6. Non sei più tu!

Spesso la scrittura ti chiede di dimenticare chi sei per metterti nei panni di qualcun altro, pensare come qualcun altro, parlare come qualcun altro e rimanere sempre credibile. La maggior parte delle volte questo “qualcun altro” è il tuo cliente, ma in questo esercizio è un personaggio che non ti aspetti.

Consegna: riscrivi la storia di Cenerentola. Il tuo punto di vista è quello di una delle due sorellastre, scegli tra Genoveffa e Anastasia.
Tempo: 30 minuti.

In questo esercizio ti sei immedesimato in un personaggio diverso dal solito protagonista buono e, se l’hai fatto bene, la storia che hai raccontato non è più la Cenerentola che tutti conosciamo. Il punto di vista cambia l’interpretazione dei fatti e crea una nuova narrazione.

La percezione che abbiamo della realtà è individuale e parziale, dipende da un’infinità di variabili: dalle esperienze vissute, dall’età, dal sesso, dal lavoro, dalla condizione sociale e da tantissime altre cose. Uno degli esercizi più difficili in assoluto è dimenticarci di questo pesante bagaglio che ci portiamo appresso per appropriarci di uno sguardo nuovo sulle cose. Tu ci sei riuscito?

7. Senti il ritmo?

Immagina il testo come uno spartito musicale: le parole sono suoni e i segni di interpunzione scandiscono il ritmo. Non si tratta solo di una “questione di orecchio”, perché dal ritmo dipende anche il senso del testo. L’esercizio che ti chiedo di fare ti aiuta a percepire il ritmo di una composizione.

Consegna: leggi la poesia Il Lonfo e sostituisci le parole inventate con parole reali, rispettando struttura e punteggiatura. Ovviamente la composizione deve avere un senso.
Tempo: 20 minuti.

Il Lonfo non vaterca né gluisce
e molto raramente barigatta,
ma quando soffia il bego a bisce bisce,
sdilenca un poco e gnagio s’archipatta.
È frusco il Lonfo! È pieno di lupigna
arrafferia malversa e sofolenta!
Se cionfi ti sbiduglia e ti arrupigna
se lugri ti botalla e ti criventa.
Eppure il vecchio Lonfo ammargelluto
che bete e zugghia e fonca nei trombazzi
fa legica busia, fa gisbuto;
e quasi quasi in segno di sberdazzi
gli affarferesti un gniffo. Ma lui, zuto
t’ alloppa, ti sbernecchia; e tu l’accazzi. (Fosco Maraini)

Forse anche a te la poesia ha suggerito delle immagini, a me succede ogni volta che la leggo. Nella mia testa di lettrice vedo il lonfo, sento il suo verso, osservo come si muove e cosa combina. Questo è possibile perché il ritmo della narrazione e il suono delle parole disegnano nella mente delle immagini, non certo definite, ma che aprono spunti all’immaginazione. Pensa a cosa può fare il ritmo: può svelarti una storia dove una storia non c’è e può farti vedere creature che non esistono. Sì, per me il lonfo è una creatura in carne e ossa.

8. Una questione di stile

Ogni scrittore ha il suo stile e ogni scrittore talentuoso può cambiarlo a piacere fino a rendersi irriconoscibile. Tu ci riesci? Con questo compito, liberamente ispirato agli Esercizi di stile di Raymond Queneau (1947), voglio metterti alla prova.

Consegna: scrivi un testo sulla tua giornata di oggi in tre modi diversi. 1. Come se fossi interrogato da un poliziotto. 2. Sotto forma di poesia. 3. Con un linguaggio gergale.
Tempo: un’ora.

Prova a vedere cosa è riuscito a fare Raymond Queneau. L’autore è partito da un banalissimo episodio di vita quotidiana: verso mezzogiorno, su un autobus affollato, un uomo si lamenta con chi lo spinge. Appena trova un posto libero, si siede. Il narratore, sceso dall’autobus, rivede lo stesso uomo in compagnia di un amico e, accorgendosi che gli manca un bottone della giacca, gli dice di farselo riattaccare.

Da questa trama molto semplice Queneau ha tratto le sue variazioni di stile, riscrivendo la vicenda in 99 modi diversi. Il testo, tradotto in italiano da Umberto Eco, è un vero e proprio esperimento sul linguaggio, condotto con uno spirito giocoso e divertente, mai accademico. Ti invito a darci un’occhiata.

9. Scrivi con orecchie, occhi, mani, bocca e naso

La scrittura è materia viva. Può farti sentire lo scrosciare di una cascata, il sapore di un cibo, il profumo di un fiore, il manto morbido di un gatto, e può farti vedere luoghi che non hai mai visitato. Le parole, se usate bene, stuzzicano i cinque sensi e ti coinvolgono in esperienze che sembrano reali, anche se rimangono sulla carta. Questo ultimo esercizio (hai tirato un sospiro di sollievo?) ti invita a creare un’esperienza sensoriale da far vivere al tuo lettore.

Consegna: descrivi questo paesaggio coinvolgendo più sensi possibili. Il lettore deve sentirsi catapultato lì. Quali odori si sentono? Quali suoni? Cosa si vede?
Tempo: 20 minuti

In questo esercizio hai compiuto un’indagine della realtà molto più approfondita rispetto a quella che fai ogni giorno. Se ti avessi semplicemente detto “descrivi questo paesaggio”, ti saresti affidato a un unico senso, quello della vista, che è il più abusato. Qui ho voluto coinvolgere anche quelli che di solito vengono tralasciati: il gusto, il tatto, l’olfatto e l’udito.

Un esercizio simile a quello che hai appena svolto si trova in Sotto il sole giaguaro, una raccolta incompiuta di racconti di Italo Calvino dedicata ai cinque sensi. Nella conferenza del 1983 al New York Institute for the Humanities, l’autore presentò così il suo lavoro: “Un libro che sto scrivendo parla dei cinque sensi, per dimostrare che l’uomo contemporaneo ne ha perso l’uso”.

La scrittura, per Calvino, è un modo per riscoprire quello si conosce, o che si pensa di conoscere. I sensi possono dare un nuovo senso alle cose.

Fiiihiu! Fiiihiu! Fiiihiu! Sì, sì, hai sentito bene: sono i 3 fischi che ti avvisano che l’allenamento è finito.

Ti ho fatto lavorare sodo, eh? Questo non era un post per copy-poltroni, ma era un allenamento per copy sempre “in penna”, perché la buona scrittura va sudata. Eccome se va sudata!