Se dovessi descriverti in 3 parole, quali sceglieresti? Ti tolgo dall’imbarazzo e comincio col dirti le mie (non mi hai mai letto prima sul blog di Pennamontata e questo è anche un modo per stringerti la mano: piacere, Stefania). Sono un’aspirante copy: socievole, sensibile e curiosa.

Tranquillo in questo post non voglio parlarti di me, voglio solo farti ragionare su quanto sia importante il modo di presentarsi al pubblico. Soprattutto se sei un’azienda. Alle persone, infatti, è facile dare una seconda occasione; alle aziende meno, dato l’alto numero di competitor.

A una società che vuole fare una buona impressione fin dal primo momento, consiglio di pensare a un manuale delle brand guidelines.

Le FAQ delle brand guidelines

Se non sai cos’è o come si realizza il manuale delle brand guidelines, ho preparato per te delle FAQ veloci veloci.

1) Cos’è un manuale delle brand guidelines?
È un testo che descrive come il tuo brand vuole mostrarsi al pubblico. È composto da linee guida che stabiliscono come la tua azienda deve entrare in contatto con le persone.

2) Perché è importante?
Perché rende la tua immagine coerente, coesa e subito riconoscibile in ogni canale di comunicazione: dal sito ufficiale alla pagina Facebook, fino al negozio vero e proprio. Con una solida identità aziendale cancellerai il confine tra utente e cliente.

3) Sono una PMI, ne ho bisogno?
Sì, ne hai bisogno soprattutto tu. La M di McDonald’s la conoscono tutti (anch’io che non amo i suoi panini) perché dietro c’è stato, e c’è tuttora, un grande lavoro di brand awareness. Ecco: solo con una chiara personalità puoi emergere nel mercato e diventare il McDonald’s del tuo settore.

Anche Pennamontata ha la sua guida di stile. Il magenta, per esempio, è la colonna portante della nostra visual identity.

4) Come si crea un manuale sulle brand guidelines?
Devi decidere come vuoi esser visto e declinare questa filosofia negli elementi principali della tua comunicazione: nel logo, nei colori, nelle font e nel tone of voice.

Tu conosci la tua realtà aziendale, ma le persone là fuori no. So che questa cosa che ti sto dicendo ti fa saltare dalla sedia, ma è così. La gente non si fida di te a priori, per loro sei uno dei tanti marchi che vende un bene o servizio ics. Per differenziarti, la prima cosa che devi fare è esser fedele a te stesso.

Gli elementi base della brand identity

Nelle linee guida che stilerai, cerca di essere specifico su quello che si può fare, e soprattutto su quello che non si può fare con l’immagine del tuo brand. Non credere che dettare delle regole rigide metta un freno alla creatività. Tutt’altro. Queste regole sono il valore aggiunto della tua personalità. Tu ti fideresti di una persona che si presenta in modo diverso a seconda delle situazioni?

I clienti, prima di fidarsi di te, devono conoscerti e riconoscerti a colpo d’occhio.

Da dove si comincia?

Paul Wyatt fa questo esempio. Quando entri in ufficio la prima cosa che vedi è come sono vestiti i tuoi colleghi. Noti subito se la tua dirimpettaia di scrivania ha i pantaloni verdi, la maglietta rossa e le scarpe gialle. Ma di certo non vedrai se il suo intimo è coordinato.

Quindi i primi elementi che devi curare sono quelli visibili. Il primo in assoluto è il logo.

Il logo: padre di ogni brand

Il logo è l’elemento centrale della comunicazione per il semplice fatto che è onnipresente. È il simbolo della tua azienda.

In fase di progettazione pensa al tuo logo sia in positivo (con i colori originali) sia in negativo (con i colori inversi). Guarda per esempio quello di Spotify.

Quando il logo primario è poco visibile su sfondi scuri, il brand usa la versione negativa.

Scegli delle dimensioni minime oltre cui il logo non può essere rimpicciolito e definiscine la posizione (es.: può essere ruotato, sì o no?)

Dell, per non lasciare margine di errore, nel suo manuale di brand identity ha creato questa sezione. Puoi fare lo stesso anche tu.

Ricordati anche di specificare la palette di colori e le font da utilizzare.

Se scegli font diverse, spiega:

• come devono essere combinate fra loro;
• quale font è adatta alla comunicazione online e quale a quella offline;
• qual è la font del payoff.

La maledizione dei naming composti

Se il nome del tuo brand ha un segno di interpunzione, o se è un nome composto, devi pensare, prima che lo facciano i tuoi dipendenti e clienti, a tutte le possibili combinazioni sbagliate che potrebbero danneggiare la tua immagine.

Il segreto è batterli sul tempo.

Fissa in una tabella le regole che hai stabilito. Saranno la Bibbia aziendale.

Joomla! ha chiarito quando e come usare il punto esclamativo, parte integrante del suo naming, nei testi in cui si menziona il brand.

Stesso discorso per i nomi composti. Sappi che non potrai impedire agli utenti di reinventare il tuo nome a piacimento, ma puoi evitare comunicazioni ufficiali con il naming errato. Guarda l’esempio di easyJet, che ha dedicato a questo argomento un paragrafo del suo manuale.

A proposito, Pennamontata si scrive proprio così. Tuttattaccato.

Copywriting e tone of voice

Ora che hai più chiari molti aspetti del visual e del naming, devi decidere come vuoi parlare ai tuoi utenti: devi concentrarti sul copy.

Una volta deciso il tono di voce con cui parlerà la tua azienda, usa quello. Certo, potrai modularlo leggermente in base a target e canali, ma leggermente, per l’appunto. Altrimenti darai l’idea di un brand bipolare, poco affidabile.

Qualche consiglio super basico:

• come direbbe Eco, “Esprimiti siccome ti nutri”. Scegli un linguaggio semplice per spiegare ai clienti quello che puoi fare per loro e come i tuoi prodotti o servizi possono migliorare la loro vita;
• evita testi autoreferenziali. In particolare, non presentarti come il leader del settore: non sei tu che devi dirlo, ma chi ha provato i tuoi prodotti. Se nella mia presentazione iniziale mi fossi presentata come una stragnocca, ci avresti creduto? E se invece te lo avesse detto un tuo collega che mi ha conosciuta? 🙂
• non parlare di te in terza persona;
• stila una serie di parole che vuoi nei tuoi testi di presentazione e altre che non ti rappresentano. In questo modo i termini scartati non verranno associati alla tua azienda in nessun copy, né online né offline. Skype, ad esempio, ha bandito i termini peer-to-peer e VoIP.

L’indice completo del manuale delle brand guidelines

In questo post ho analizzato le voci che non possono mancare nell’indice del tuo manuale; un testo completo prevede però molti altri elementi.

Quando compilerai tutte le voci, ricorda che un brand non è solo un’azienda. Il brand è personalità che vende. Con una comunicazione efficace i tuoi prodotti possono diventare delle icone, proprio come quelli della Apple. E chissà, se sei davvero bravo, anche di più. 😉

Hai altre dritte per costruire una brand identity forte e coesa? Scrivile nei commenti. Sono socievole e curiosa, ricordi?

Qui sotto puoi scaricare un indice che ti aiuterà a comporre il tuo manuale delle brand guidelines. L’ho creato inserendo le voci principali, tu puoi aggiungerne altre, come l’immagine del brand nei social media, il crisis management e l’allestimento degli store.
Non esiste un manuale di brand guidelines universale: esiste quello scritto su misura per le esigenze del tuo brand.