Ma come? Nell’era della comunicazione digitale ancora parliamo di brochure? Sissignore! Perché molti sono i contesti in cui una brochure ben fatta può ancora svolgere il suo lavoro – tutt’altro che semplice! – di finestra su un prodotto, un servizio, un brand. Dall’inizio del 2018 qui a Pennamontata abbiamo creato per il nostro business ben 3 brochure: una per un evento a cui abbiamo partecipato da sponsor con Copy42, il nostro format di corsi su copywriting e comunicazione; una come presentazione della nostra agenzia; un’altra, infine, fatta apposta per presentare a uno specifico cliente il nostro servizio di studio del tono di voce.

E non abbiamo creato brochure solo per noi, ma anche per i nostri clienti. Qui voglio parlarti di un lavoro in particolare, quello fatto per Next Step Events, agenzia di eventi e di viaggi del settore B2B. Si tratta di una brochure aziendale da inviare in PDF a potenziali clienti accompagnata da una lettera di presentazione. Vedremo assieme come abbiamo lavorato su concept, struttura, graphic design e copywriting.

Dal concept al copy

Per la brochure che sto per mostrarti avevamo dalla nostra il fatto di avere a che fare con clienti impavide quanto noi. Tra i desiderata espressi nel brief, si leggeva: “Cerchiamo qualcosa che esca dagli stereotipi”. Musica per le nostre orecchie!

Faccio un passo indietro. L’idea base del concept, in questo caso, è nata in fase di creazione del pay off: “Fuori dagli schemi, dentro al futuro”. Come ci siamo arrivate?
1. Abbiamo ragionato sulla connessione con il brand name, Next Step Events, e quindi sul concetto di “direzione”.
2. Abbiamo cercato di racchiudere nel pay off la realtà aziendale così come ci è stata descritta nel brief, sia dal punto di vista della personalità che da quello del modus operandi.

Il pay off doveva comunicare la capacità di guardare oltre e di pensare, appunto, fuori dagli schemi.

Ecco che ci siamo dette: vogliamo uscire fuori dagli schemi? Facciamolo per bene, anche con la brochure. Eccola qui. Se vuoi ingrandire l’immagine, cliccaci su.

Come e cosa comunica questa brochure? Vediamolo assieme.

Circolarità: tutto torna

Quello della circolarità è un concetto su cui possiamo basare ogni tipo di lavoro creativo. La circolarità consiste nel tracciare un filo rosso che corra lungo il nostro progetto in modo da accompagnare il lettore in un viaggio in cui testi, immagini, grafica siamo perfettamente allineati, connessi e dialoganti tra loro, con naturalezza, senza forzature e senza fronzoli.

È un po’ come mettere il lettore di fronte a un paesaggio su cui può avere una vista a tutto tondo; in qualsiasi direzione guardi, tutto è al suo posto, elementi principali e dettagli, nulla stona. Così abbiamo applicato la circolarità su questa brochure costruendola intorno al concept di riferimento – uscire fuori dagli schemi – dall’inizio alla fine. Vediamo nel dettaglio come ci siamo mosse.

Graphic design… fuori dagli schemi

Dopo aver definito la struttura della brochure dal punto di vista dei contenuti, ci siamo messi al lavoro per far emergere il nostro concept con la grafica. Sono nate così le due idee principali dal punto di vista del graphic design.

1. Posizionare il testo senza rispettare le righe in background in modo da comunicare, anche attraverso l’aspetto formale, una personalità estrosa. Nella parte dedicata ai servizi, poi, abbiamo stressato questo concetto inclinando l’intero blocco.

2. Posizionare il testo della prima parte dedicata al team (quello che vedi nell’immagine sotto, nel box color senape) in modo tale che le ultime lettere di ogni riga finissero sul filo della pagina, a richiamare l’idea di “andare oltre”.

E il copy? Ci arriviamo…

Testi per brochure. Selezione, sintesi, empatia

Come in ogni lavoro di copywriting, dal brief abbiamo estratto il succo, capito cosa fosse davvero importante comunicare. In una brochure più che altrove bisogna che il copy tiri fuori due capacità, legate tra loro a doppio filo:

• selezione delle informazioni;
• sintesi.

Una volta che siamo di fronte al nostro foglio bianco, dobbiamo capire da dove cominciare. Dalle caratteristiche del servizio? La tentazione è forte, ma non dargli mai corda… Deve emergere subito il “cosa facciamo” ma partendo dal lettore, dal bisogno che l’azienda può soddisfare, e connettendo questo bisogno a delle emozioni. Ecco che fa capolino una terza fondamentale capacità del copy: empatizzare, instaurare un contatto con il destinatario, fargli capire che sì, tu sai quali sono le sue preoccupazioni e i suoi desideri. È quello che abbiamo fatto nel copy della pagina servizi, con un tono di voce amichevole e scegliendo parole (124 in tutto) che mettessero nero su bianco problema e soluzione, senza spaventare ma, anzi, rassicurando. Il testo è tutto rivolto verso il lettore, anche quando parla dell’azienda.

Nella pagina dedicata al team, invece, ci interessava comunicare il background e la metodologia di lavoro, senza dimenticare i vantaggi per il cliente.

Tiriamo le fila di questa case history. Qual era l’obiettivo della comunicazione di questa brochure? Presentarsi a potenziali clienti distinguendosi dai competitor, con un approccio meno formale rispetto a questi. Ci sono mille e uno modi diversi per arrivare a questo risultato.

Come lo abbiamo fatto noi?

• Abbiamo ideato un concept ispirazionale.
• Intorno a questo abbiamo creato visual e graphic design.
• Al copy abbiamo affidato il compito di trasmettere una personalità appassionata, empatica e positiva.

Prima di lasciarti, ti propongo un esercizio per affinare la tua capacità di creare brochure efficaci.

Un esercizio per te: come capire se una brochure è efficace

Quando si tratta di creare una brochure, oltre a preoccuparci dell’aspetto creativo, dobbiamo capire se il risultato è efficace in termini di comunicazione. Ecco un esercizio utile (e un po’ da matti): quando vai in giro per convegni e ti vengono consegnate bag piene zeppe di brochure degli sponsor, studiale, analizzale, criticale. Te lo dico: io ho comprato un letto contenitore apposta per conservarle! 😀

E come procedere con l’analisi? Fatti queste domande.

1. Riesco a capire subito di cosa si tratta? Non hai idea – o forse sì, se sei un “mangiatore” di brochure come me – di quante volte si commetta questo banalissimo e gravissimo errore: nascondere il prodotto/servizio di cui si sta parlando. Nasconderlo dove? Dietro le terribili “frasi a effetto”. Giovani copywriter, siate terrorizzati dalle “frasi a effetto”: sono tutto fumo e niente arrosto e confondono il lettore.

2. Vengono fuori i benefici del prodotto/servizio? Ricorda che possono essere esposti in tanti modi, non solo con la classica formula degli elenchi puntati. Posso far venire fuori i benefici anche mettendo il lettore di fronte a una sua esigenza o a un suo problema e, subito dopo, offrendo il mio prodotto/servizio come soluzione.

3. Se mi metto nei panni di una persona potenzialmente interessata a quel prodotto/servizio, questa brochure mi fa venire voglia di compiere un’azione (per esempio, cercare l’azienda online o tornare allo stand per chiedere informazioni)?

Le considerazioni che verranno fuori ti serviranno anche nella pratica del tuo lavoro, per creare brochure efficaci. Certo, potresti ritrovarti con la casa invasa da brochure… ma che ci vuoi fare? Sono i pericoli del mestiere!

P.S. Un saluto e un grazie grande così a Sara Pecoraro e Manuela Monzani, fondatrici di Next Step Events, che ci hanno scelte per creare la loro brochure aziendale e ci hanno permesso di parlarne qui. 🙂