Comunicazione, positioning e branding fatti a dovere

Comunicazione, positioning e branding fatti a dovere

Come avrai già capito dal post sul marketer greco, quando viaggio l’occhio mi cade sempre su quelle cose che potrebbero trasformarsi in un post. Un post come questo che stai per leggere.

Stavolta, dal weekend a Londra, ho portato via per te qualcosa che spero possa esserti utile. Una piccola case history su un brand che forse già conosci, forse no: Pret A Manger.

Pret A Manger è una catena di fast food britannica molto particolare. E proprio Pret sarà la nostra case history di oggi, un caso studio che ci insegnerà a fare buona comunicazione, ottimo branding e impeccabile positioning. Che tu sia un copywriter alla ricerca di idee per la tua attività, o che debba gestire la comunicazione di un’azienda cliente, troverai tanti spunti utili.

E allora c’mon, follow me.

Branding positioning

Una buona Value Proposition non basta

Qualche tempo fa ho dedicato un articolo alla Value Proposition. Lì ho sottolineato l’importanza di avere una Value Proposition chiara, unica, efficace.value proposition
Oggi, anche in base a quanto ho imparato “studiando” il caso Pret, posso dirti con certezza che non basta avere una Value Proposition. La Value Proposition bisogna comunicarla, comunicarla bene, tanto, il più possibile, dappertutto. E anche in forme differenti.

La Value Proposition di Pret è “avoiding the obscure chemicals, additives and preservatives common to so much of the ‘prepared’ and ‘fast’ food on the market today”, ossia evitare quanto di chimico e dannoso per la salute ci sia nei cibi dei più diffusi fast food.

Questa VP, il team di Pret a Manger la comunica dove e quanto può:

  • all’interno del punto vendita, con quadri descrittivi dedicati ai prodotti, vetrofanie, insegne;
  • con il packaging, realizzato in cartone, “per rafforzare il concetto che si tratta di alimenti freschi e che non possono essere conservati per il giorno successivo” (fonte: Wikipedia);
  • sul packaging, con etichette che specificano in maniera chiara e inequivocabile la bontà degli ingredienti utilizzati;
  • con la cartellonistica, dove viene dato risalto esclusivo alla Value Proposition.

Non nascondere niente

Uno degli errori più comuni è quello di preparare un preventivo e nascondere delle voci – in buona fede o meno. Ti faccio un esempio concreto. Se mi viene richiesta la gestione di una fanpage Facebook aziendale, specifico che i costi di eventuali campagne non sono compresi nella quotazione. Così facendo evito al cliente qualsiasi tipo di sorpresa futura.

Stessa cosa fa Pret. Il packaging dei prodotti è realizzato in modo tale che da una finestrella si possa vedere il contenuto; gli ingredienti sono scritti a caratteri cubitali, anche nell’etichetta presente sull’espositore. Quando compri un panino in questo negozio sai esattamente cosa stai mangiando. Né più, né meno.

Massima attenzione al cliente

Il cliente non basta servirlo, bisogna ascoltarlo. Per questo, ogni volta che si conclude un workshop Yummy Writing, chiediamo ai nostri corsisti di compilare un breve questionario. Dai commenti spassionati di chi ci conosce solo per quello che gli abbiamo offerto, possiamo imparare molto. Possiamo crescere, migliorarci. Diventare professionisti e aziende con una marcia in più.

Anche in ambito di customer care, la catena britannica Pret fa scuola. Nel punto vendita, infatti, si trovano delle cartoline come questa.

customer care esempio
In questa cartolina, il manager del negozio dichiara di incontrarsi ogni giorno col suo team per discutere sui feedback ricevuti. Lui e la sua squadra fanno di tutto pur di risolvere eventuali problemi; se non fossero in grado di procedere, rigirano la cartolina-feedback direttamente al CEO. Lui sì, che può fare qualcosa. La call to action finale invita a parlare faccia-a-faccia, in negozio, nel momento stesso in cui si dovessero avere reclami da fare, suggerimenti, etc. etc…

Congruenza online/offline e congruità

Tra la sfera online e quella offline, così come pure tra gli stessi canali online (social, sito web, blog) e offline (stampa, cartellonistica, radio, etc.), deve esserci una grande congruenza. Entrando prima nel negozio Pret, poi nel sito web, non ti senti spiazzato. Percepisci netta la sensazione di essere rimasto sempre all’interno dello stesso mondo. Questo anche perché, oltre alla congruenza, c’è congruità. Il brand risponde in maniera congrua alle esigenze dei suoi clienti, offrendo informazioni chiare, semplicità di navigazione, menu dettagliati e via dicendo…

Nella tua comunicazione, così come in quella dei tuoi clienti, punta sempre a una brand identity quanto più congrua e congruente possibile:

  • usa sempre i colori aziendali;
  • scegli uno stile/tono e mantieni la tua linea editoriale;
  • crea mondi interconnessi. Pensa a ogni veicolo promozionale come a un’isola, che si collega a tutte le altre tramite un ponte (rappresentato per l’appunto dall’uso del colore, del tono, del taglio, della Value Proposition etc.).

Poi, quando ti riesce, stupisci (guarda qui che ti combina Pret).

Che ne pensi di questa case history, ti piace la storia di Pret A Manger?