Possiamo dirlo. Come content marketer, ce l’abbiamo fatta: abbiamo convinto le aziende dell’importanza dei contenuti. E oggi, dai contenuti, siamo letteralmente sommersi. Così, se prima dovevamo fare bene, ora dobbiamo fare meglio. Ed è proprio quando ci prepariamo a fare un salto in alto (o in avanti, scegli l’immagine che ti garba di più) che bisogna fermarsi e tornare alle basi. Serve a ricordarci perché facciamo ciò che facciamo e come possiamo farlo meglio, appunto. È qui, è ora, che dobbiamo tornare a chiederci: ma che cos’è il content marketing?
Di definizioni ne ho lette e sentite molte, ma ultimamente, leggendo l’articolo How to set the content marketing world on fire di Cole Schafer, ne ho trovata una che mi ha colpita per la sua semplicità ed esattezza:
Voglio riposizionare nella tua mente il content marketing da un tipo di “marketing” a un prodotto o servizio reale offerto gratuitamente dal tuo marchio. Vedilo non come marketing ma piuttosto come un prodotto o servizio gratuito che promuove un prodotto o un servizio che stai vendendo.
Grazie Cole.
In questo stesso articolo, Cole Schafer ci fa un altro grande piacere ossia individua 3 macrotipi di contenuti che possiamo valutare nelle nostre strategie:
- contenuti che ispirano;
- contenuti che educano;
- contenuti che intrattengono.
Ho pensato potesse essere utile esaminare le ragioni per cui inserire nelle tue strategie queste tipologie di contenuti e vedere degli esempi di brand e professionisti che le utilizzano bene.
1. Ispirare (non solo con le citazioni)
C’erano una volta, e ci sono ancora, le citazioni motivazionali. Ok, usale pure se sono in linea con il tuo business ma non fermarti qui, soprattutto se nel tuo settore sono utilizzate dal primo all’ultimo dei tuoi concorrenti.
Munisciti di tanta pazienza e vai alla ricerca delle citazioni meno note. E poi, chi ci vieta di usare citazioni proprie? In questo modo daremo ai nostri contenuti una qualità preziosa: la novità, la freschezza.
I contenuti ispirazionali non sono solo le citazioni. Ci sono contenuti mooolto più potenti: le storie. D’altronde, tanto per usare una citazione, dice Seth Godin:
Il marketing non è più una questione di cosa sai produrre, ma di che storie sai raccontare.
La sostanza delle nostre storie può essere tratta dall’interno della nostra stessa azienda, oppure dallo studio del nostro pubblico. Potremmo raccontare la giornata tipo delle persone che lavorano nell’azienda. Oppure potremmo tirar fuori delle storie dai desideri, dai sogni e dai bisogni delle nostre personas (tra poco ti parlerò di un esempio recente).
Ciò che conta più di tutto è che le nostre storie risultino autentiche e che lascino alle persone un messaggio o anche solo una suggestione.
Perché produrre contenuti ispirazionali
- Perché ispirare contribuisce a creare legami tra le persone e la visione e i valori del brand.
- Perché quando un brand ci ispira ci motiva all’azione (e un giorno quell’azione potrebbe essere acquistare il prodotto o il servizio di quel brand).
- Perché un brand che ispira ha il potere di diventare memorabile, fin dal primo incontro.
Chi lo fa bene
Te lo dico, sto per farti il nome di un brand che viene citato spesso, ma non posso non farlo dopo aver visto la sua ultima campagna. Parliamo di IKEA e del progetto #ProudToSleep, incentrato sul tema del dormire bene per vivere meglio. Nella landing page dedicata alla campagna si legge:
L’azienda propone al pubblico workshop, eventi ma anche contenuti come i consigli per un buon riposo e, soprattutto, le “Stories della buonanotte” su Instagram per accompagnarci tra le braccia di Morfeo: sono storie in cui tutti possiamo immedesimarci, che ci fanno vivere sensazioni, emozioni in un momento così intimo e delicato come quello in cui andiamo a dormire. Sono contenuti che portano il brand e la sua filosofia vicino, anzi vicinissimo alle persone (ah, quando andrai a vedere su Instagram le storie #ProudToSpleep, guarda anche le storie in evidenza #MindsOfChange, ché anche da lì c’è tanto da imparare. Non aggiungo altro).
E sempre a proposito di contenuti ispirazionali by IKEA, hai visto il video per celebrare i 30 anni dell’azienda in Italia?
Quando penso a contenuti ispirazionali e autentici mi viene sempre in mente Humans of New York. Si tratta di un progetto di un fotografo che se ne va in giro per New York e per il mondo a fotografare persone e a raccontare le loro storie. Il format è semplice semplice (una foto e una storia raccontata in prima persona dal protagonista); l’effetto che ha a livello di coinvolgimento emotivo è impressionante.
E ora andiamo alla nostra seconda tappa.
2. Educare. Un duro lavoro.
Qui a Pennamontata abbiamo fatto dei contenuti educativi il pezzo forte della nostra content strategy: all’inizio con il blog, poi anche con alcuni dei nostri canali social, come LinkedIn, e con la nostra newsletter PopCopy.
È un grande impegno. Un grande, grosso impegno. Allora perché lo facciamo? E perché abbiamo spesso consigliato questo tipo di contenuti nelle strategie dei nostri clienti?
Perché produrre contenuti educativi
- Perché content marketing fa rima con utilità e le persone apprezzano contenuti in cui possono trovare soluzioni ai loro problemi, consigli, idee…
- Perché i contenuti educativi – se ben fatti, va da sé – contribuiscono ad aumentare la reputazione e l’autorevolezza di un brand.
- Perché spesso è proprio con questo tipo di contenuti che riusciamo a far percepire all’esterno il nostro valore (e quello di ciò che offriamo).
Chi lo fa bene
Non c’è bisogno di andare sempre lontano per cercare esempi di brand, aziende o professionisti che lavorano bene con i contenuti. Uno ce l’ho in agenzia: hai mai visto il profilo Instagram di Valentina Falcinelli? La CEO di Pennamontata sta utilizzando questa piattaforma anche per fare microblogging attraverso contenuti informativi come quello che vedi qui sotto. In sostanza, Valentina sceglie un argomento relativo a un ambito di sua competenza (copywriting, content, marketing) e lo sviluppa nell’arco di una manciata di immagini che il lettore scorre: ogni immagine è un paragrafo di un “micro blog post”.
Usciamo da Instagram per andare sul profilo LinkedIn di Roberta Zantedeschi – recruiter e HR trainer – una vera e propria fucina di riflessioni e consigli sia per le aziende, sia per chi è in cerca di lavoro (a proposito, Roberta è docente del video-corso Copy42 JOB, per chi vuole lavorare da copywriter e imparare a presentarsi al meglio).
Ti lascio qui uno dei suoi ultimi post:
Via, andiamo a vedere il terzo e ultimo tipo di contenuti che analizzeremo qui.
3. Intrattenere. Senza fare il cabaret
Facciamo una premessa importante: intrattenere con il content marketing non significa far ridere a tutti costi. Non siamo cabarettisti, siamo comunicatori. Il nostro lavoro è capire come costruire contenuti allineati non solo agli obiettivi di business ma anche alla personalità del brand.
Perché produrre contenuti d’intrattenimento
- Perché i dati ci dicono che tra le prime tre motivazioni che spingono le persone a utilizzare i social media c’è la ricerca di contenuti divertenti e di intrattenimento (è la ragione principale per la fascia di età che va dai 16 ai 24 anni). Fonte: GlobalWebIndex’s flagship report on the latest trends in social media.
- Perché ci aiutano a far associare sentimenti positivi al nostro brand.
- Perché contribuiscono a creare connessioni più amichevoli tra il brand e il pubblico.
Ok, adesso pensaci su un attimo: quali brand ti vengono in mente in relazione a questo tipo di contenuti?
Chi lo fa bene
Forse i primi nomi che ti sono balenati in mente sono quelli di Ceres e Taffo che, tra ironia e real time marketing, sono riconosciuti come maestri indiscussi dell’arte del social enterteinment. Ma quella utilizzata da questi brand non è l’unica strategia possibile.
Io, per esempio, sono letteralmente innamorata dei contenuti social di GoPro, che intrattengono con leggerezza e sì, anche con un pizzico di ironia, ma con tutt’altro modus operandi ovvero sfruttando soprattutto lo user generated content:
Da questa iniziativa vengono fuori contenuti con un altissimo potere di intrattenimento. Potresti passare ore a scorrere il feed Instagram o la pagina Facebook di GoPro. E, mentre ti intrattengono, questi contenuti ti fanno percepire che dietro GoPro c’è una community, una folta community che condivide passioni.
Ti propongo un altro esempio, questa volta di una PMI italiana: il bar-pasticceria milanese Pavé. Appena atterrata sulla loro pagina Instagram, oltre ad aver messo su 10 chili solo guardando le foto, i copy delle caption – testi lunghi, a volte anche molto lunghi – mi hanno ammaliata con la loro originalità e con quel tocco di poesia che tengono il lettore incollato allo schermo, parola dopo parola, riga dopo riga. Eccotene un assaggio:
Alla fine di questo articolo… torniamo all’inizio: abbiamo detto che dovremmo guardare ai nostri contenuti come se fossero essi stessi prodotti. E allora ricordiamoci che ogni prodotto e, quindi, ogni contenuto, non può che essere:
- progettato e realizzato con la massima cura;
- adatto al nostro pubblico;
- diverso rispetto a ciò che producono i concorrenti.
Altrimenti rischiamo di far finire il frutto del nostro lavoro nella marea di contenuti che nessuno vedrà, leggerà, apprezzerà. E no, noi non vogliamo questo, vero?
