Be’, tra persone e brand non c’è molta differenza: c’è il brand che ha voglia di conoscerti quanto ha voglia di passare il bilancio annuale alla concorrenza, e c’è quello che non solo ti ascolta, ma vuole iniziare con te una vera e propria conversazione.

Un copywriter sa che la migliore occasione per iniziare a conversare col cliente è rappresentata dai testi.

Cosa si ottiene col giusto copywriting?

In teoria non dovrebbe esistere il “copywriting sbagliato”. In teoria. La verità è che in giro leggo ancora testi scritti coi piedi – per non menzionare un’altra oscura parte del corpo umano. E non parlo solo dei testi dei piccoli brand. C’è ancora chi non ha compreso appieno l’importanza dei testi scritti come si deve.

I testi ben scritti:

• rispondono alle domande dei visitatori;
• permettono di piluccare informazioni;
• incoraggiano a tornare;
• possono aiutare a migliorare la SEO.

Rispondi alle domande dei visitatori

Questo non significa certo trasformare il tuo sito, o quello del cliente, in un’immensa, gigantesca FAQ (What the FAQ!). Significa trovare, per ogni punto critico del sito, una risposta a un’eventuale domanda. Per farlo bisogna prima di tutto conoscere il pubblico e le sue necessità; bisogna provare a entrare nella testa del cliente e pensare come lui. Difficile? No, ma solo se smetti di ragionare da azienda e mettere al primo posto i tuoi bisogni – vendere, vendere, vendere!

Una volta identificate le domande che un cliente X potrebbe porsi, e identificati anche i luoghi virtuali del sito in cui queste potrebbero sorgere, occorre fornire informazioni quanto più chiare e asciutte possibile.

Permetti di piluccare informazioni

Non tutti hanno il tempo di leggere e navigare il sito pagina per pagina per trovare quello di cui hanno bisogno. Ma non c’è problema: tu, da bravo copywriter, ci avrai pensato e avrai organizzato i tuoi testi in modo tale da consentire al lettore frettoloso di piluccare qua e là le informazioni che gli servono.

Come si fa a far piluccare (non so tu, ma io adovo questo verbo)? Così:

• inizia i tuoi testi con il messaggio principale;
• scrivi frasi e paragrafi brevi;
• usa tabelle, immagini didascaliche, elenchi puntati;
• dividi il testo in paragrafi titolati;
• correda il testo con link di valore.

Incoraggia a tornare

Qui non si tratta di regalare coupon e codici sconto. O, meglio, non si tratta solo di questo. Pensaci: non credi sia più importante regalare un’esperienza di navigazione gratificante?

La gratificazione arriva quando io, prospect, entro nel tuo sito e trovo quello di cui ho bisogno, senza perdere tempo, senza dover cercare un numero di assistenza che abilmente mi nascondi. Quando so, per esempio, che le transazioni online sulla tua piattaforma sono sicure, perché vedo dei security seal. Quando hai dato importanza alla struttura delle pagine, rendendole snelle e pensate per la navigazione su mobile.

Ai coupon pensaci dopo: il design e il copy sono vitali, i coupon molto, molto meno.

Pensa – almeno un po’ – alla SEO

I testi SEO oriented non sono quelli farciti di parole chiave; sono, invece, testi consistenti, ricchi di informazioni utili. Sono testi che le persone vogliono condividere perché le hanno aiutate.

Per scrivere testi SEO devi pensare alle persone: se piaci a loro, piacerai anche al motore di ricerca. Forse.

Il caso studio: Mint.com

A differenza delle e-mail, in cui a iniziare la conversazione sei tu, in un sito web la conversazione con te la inizia il lettore.

Questo il team di Mint, una piattaforma gratuita che permette di gestire le proprie finanze, lo sa bene. Lo sa così bene che l’approfondita conoscenza del proprio target, con rispettive paranoie e preoccupazioni, emerge dai contenuti pubblicati e dalla loro posizione.

In buona sostanza, Mint riesce a rispondere alle domande del prospect a mano a mano che queste sorgono nella sua mente. Telepatia? Non direi. Studio e abilità comunicative? Senz’altro.

Iniziamo dalla home page. Nell’above the fold, troviamo una headline che chiarisce e incuriosisce. Subito sotto, qualche briciola di testo pensata apposta per i “piluccatori cronici”. E poi le immagini: ciascuna mostra una schermata diversa e dimostra l’elasticità della piattaforma per la visualizzazione sui diversi dispositivi.

Pensando alla prima domanda che potrebbe venire in mente al prospect, poi, Mint inserisce una strategica prima voce di menu: “What is Mint?”. Chi non si interrogherebbe sulla natura della piattaforma?

Nella pagina relativa alla voce “What is Mint?”, ritroviamo una headline intelligente e uno stringato testo iniziale che spiega la reason why del servizio. Per chi volesse approfondire, più in basso viene data una risposta a molte altre domande, per esempio: “Ma è sicuro questo Mint?”. Poiché si tratta di un servizio per la gestione delle proprie finanze, c’è d’aspettarsela una domanda del genere. E Mint, infatti, se l’aspetta e subito inserisce le sue argomentazioni.

Sulla sicurezza – un elemento di frizione notevole – si ribatte anche in home page.

Il copy snocciola in 3 punti tutti gli aspetti che riguardano sicurezza e velocità di fruizione. L’immagine del lucchetto e i security seals ribadiscono a livello di visual il messaggio.

Adesso fermati qui. Non guardare oltre. Secondo te quale potrebbe essere la domanda successiva a “Cos’è Mint?” e “È sicuro?”.

Pensaci un attimo. Non barare.

“Mi posso fidare?”. Ecco la domanda successiva. Ed ecco la risposta di Mint: “Certo che ti puoi fidare. Guarda chi ci ha già scelto e guarda in quanti ci hanno scelto”.

Il prospect, a questo punto, si sente capito, protetto e – perché no? – coccolato.

Iniziamo a conversare?

Ora che ti ho mostrato la case history di Mint, forse pensarai che iniziare una conversazione attraverso il copywriting sia semplice. Oppure, oppure potresti pensare che sia impossibile. Be’ sbagli in entrambi i casi.

Trasformare il prodotto in una conversazione non è semplice. Devi:

• studiare la tua audience;
• identificare i bisogni primari che muovono all’acquisto il tuo prospect;
• identificare le fonti di ansia, che creano frizione e bloccano l’acquisto;
• convogliare tutte queste informazioni nei tuoi testi;
• posizionare i tuoi testi nel punto in cui rispondono alle domande del prospect;
• accompagnare i tuoi testi col giusto visual.

Allo stesso tempo, trasformare il prodotto in una conversazione non è impossibile:

• non devi essere frettoloso;
• devi conoscere a menadito il prodotto/servizio;
• devi saper essere sintetico e chiaro;
• devi smettere di pensare come azienda e metterti nei panni del prospect.

Nulla di impossibile, con un copywriter professionista al tuo fianco.

E adesso, dimmi: sai suggerirmi un altro esempio di sito che mette al primo posto la conversazione col lettore?

N.B.: Questo articolo è ispirato al libro Letting Go of the Words, l’ennesima lettura che consiglio ai miei colleghi copywriter.