Hai presente la scena del film Bianco, rosso e Verdone in cui l’immenso Mario Brega* dice: “Ah giovanò, sta mano pò esse fero e pò esse piuma. Oggi è stata ’na piuma”? Ecco, io ho sempre creduto che il copywriting fosse un po’ come la mano del camionista interpretato dall’attore: può far bene (piuma), così come può far male (ferro) se usato, per l’appunto, male.

Oggi mi ha ispirata questa condivisione di Marco Fossati, il copywriter di Mùnscia che scova sempre vere chicche. Così ho deciso di partire dal contenuto delle slide di Henneke Duistermaat, dove l’autrice parla dei do’s e dei dont’s del copywriting – e, come al solito, ci aggiungerò del mio (q.b.).

17 #copywriting do’s and don’ts: how to write persuasive #content http://t.co/FsJ4iokyUW

— Marco Fossati (@marcofossati) 22 Luglio 2014

Pronto a scoprire alcuni casi in cui il copywriting viene usato più come fero che come piuma? Alla fine io e Mario ti delizieremo con takeaway dolci come olive greche.

Frasi riempitive

La frase riempitiva è un errore in cui cadiamo senza nemmeno rendercene conto. Ed è il primo passo verso il “copywriting de fero”, quello che non fa poi così bene alla tua immagine. Questo genere di frase non riempie solo il testo di fuffa, ma anche la tua bocca di aria fritta. E sai perché? Perché tutti dicono le stesse cose: siamo i leader del mercato, siamo un’importante realtà, abbiamo un eccellente servizio clienti, siamo i migliori in città e così via.

Dalla frase riempitiva alla frase di valore

La frase riempitiva è tale anche e soprattutto perché generalizza un concetto positivo e non entra nel dettaglio. Detto ciò, la prima azione da intraprendere per trasformare una frase riempitiva in una frase di valore è scendere nel dettaglio.

Ecco qualche esempio:

• Rispondiamo alle richieste di preventivo in breve tempo VS Risponderemo alla tua richiesta di preventivo entro 24 ore al massimo.
• Abbiamo i prezzi più vantaggiosi VS Con noi puoi arrivare a risparmiare fino al 30%.
• Abbiamo una storia consolidata, costellata di successi VS In oltre 20 anni di lavoro, con i nostri servizi abbiamo reso felici circa 2.500 clienti.

Come vedi, le frasi sulla destra sono specifiche, contengono dei numeri, vanno dritte al dunque.

Superlativi

A me piacciono, i superlativi, ma li uso quando scelgo di avvalermi di un certo registro. Un superlativo potrebbe andar bene all’interno di un blog post; meno in una pagina istituzionale. Il vero problema del superlativo è che ciascuno di noi, quando vuol vendersi, parla di sé al meglio. Ed è proprio perché tutti fanno così che nessuno risulta più credibile. Come ripeto spesso, se siamo tutti i migliori nessuno lo è più per davvero.

Dal superlativo alla super verità

Se ci pensi un attimo, anche il superlativo è un riempitivo e ha lo stesso difetto della frase riempitiva: è generico. Quindi, anche qui, per trasformare il copywriting da fero a piuma, il mio consiglio è quello di non generalizzare.

Ecco qualche esempio:

• Il software più utilizzato dai commercialisti VS Oltre 1.400 commercialisti hanno già scelto di usare il software X.
• Il nostro è il programma più sicuro VS Gli oltre 10 milioni di utenti che lo utilizzano sanno che le loro informazioni sono sempre al sicuro, con Nome Software.
• Da noi trovi solo i migliori piatti di pesce VS Usiamo solo pescato fresco e locale. Anche per questo i nostri piatti sono così deliziosi.

Come sopra, le frasi sulla destra evitano superlativi e fanno leva sui numeri e le specificità del prodotto o del servizio.

Il prezzo

Dopo un attento studio della concorrenza scopri che i tuoi prodotti, o i tuoi servizi, sono di una fascia di prezzo più elevata. Se applichi il copywriting “de fero”, probabilmente farai di tutto per aggirare l’ostacolo del prezzo alto. Potresti persino cadere nell’errore del superlativo o della frase riempitiva. No, non farlo.

Per applicare il copywriting fatto bene, non devi né evitare di menzionare il prezzo né pomparti di parolone. Invece, con i tuoi contenuti, devi fare in modo di tirar fuori tutti i benefici possibili. Così facendo rafforzerai il concetto di servizio di valore e darai una “giustificazione” al pricing elevato.

Dal prezzo al valore

Menzionare i plus è la miglior strategia per portare le persone, in maniera del tutto onesta, a giustificare un acquisto futuro con buone basi logiche. Inoltre puoi risolvere eventuali obiezioni prima ancora che queste sorgano.

Segue qualche esempio di “benefitting”:

• Il nostro parquet flottante è così resistente perché è 100% waterproof ed è protetto da una superficie in resina antigraffio.
• Non ci accontentiamo di realizzare siti web. Prima della messa online utilizziamo sofisticati strumenti di eye tracking per valutarne l’usabilità su un panel scelto di utenti tipo.

Gira che ti rigira il succo è sempre quello: sii specifico. Sii il più specifico possibile.

La pluralità

Spesso, durante i corsi o i convegni, mi viene posta una domanda: “Secondo te meglio che io mi rivolga al pubblico al singolare o al plurale?”. La mia risposta suona sempre allo stesso modo: “Laddove possibile, meglio usare il tu”.

Nella sua presentazione, Henneke Duistermaat dice qualcosa di importante: “Non rivolgerti mai al lettore come fosse parte di una molteplicità. Siamo tutti degli individui”. Questo vale soprattutto quando devi scusarti per qualcosa. Non buttare il cliente in un calderone, fallo sentire unico e importante.

Dalla molteplicità all’unicità

Per farti capire meglio quello di cui sto parlando, ti voglio mostrare una e-mail che mi ha inviato il team di Facebook per scusarsi di un pastrocchio commesso sulle ricevute per gli ads. Eccola qui.

Se anche non dovessi aver modo di personalizzare la comunicazione col nome del cliente, una cosa puoi farla: rivolgiti a lui al singolare. Lo farai sentire importante ed è questo che un’azienda deve fare con i suoi clienti.

I takeaway della giornata. Vere olive greche

Per finire questo viaggio, durante il quale ci ha fatto compagnia il maestro Mario Brega, non potevo che chiudere con un piattino di olive greche – leggi dolci takeaway.

Eccole qui:

• la specificità aumenta la credibilità;
• i clienti non sono folla, i clienti sono individualità;
• prima ancora che sul copywriting, concentrati sul benefitting;
• non sottovalutare mai l’importanza di un buon brief. Poni molte domande al cliente, non lasciargli carta bianca. Forniscigli i giusti spunti.

E adesso passo la palla a te. Vorrei arricchire questo post con il tuo contributo, quindi ti chiedo: ti va di aiutarmi ad aggiungere altri esempi alle voci riportate, o a trovare nuovi casi di “copywriting di fero”?

* Questo post vuole essere un omaggio a Mario Brega, che ci ha lasciati il 23 luglio del 1994. Decisamente troppo presto.