“Carmina non dant panem”, mi disse 14 anni fa un famoso copywriter romano. “Sei ancora in tempo per cambiare idea”, aggiunse guardandomi scuro in viso, col fare paternalistico andante che si confà a chi ne sa più di te e non vuol nascondertelo (anzi!). Il portone scuro del suo ufficio, al confronto, mi parve un pozzo di luce, la via di salvezza verso quel luogo dove avrei dovuto lasciare ogni speranza prima d’entrare. D’entrare per chiedere solo una cosa: “Come si diventa copywriter?”. Mi tuffai verso il portone e sparii, un po’ come le speranze che m’ero portata dietro camuffandole da domande.

“Posso fare uno stage da voi?”, chiesi poco dopo, non paga, a un’agenzia di comunicazione, sempre di Roma, con un nome pomposo e una sfilza di premi in vetrina. “Torna quando avrai una laurea specialistica e almeno un master. Poi ne riparleremo. Forse”. Breve storia triste. E via verso un altro pozzo di luce e lacrime amare dove tuffarmi, sparire, affogare assieme a sogni e buona volontà…

Vedi, amico mio e amica cara: io non lo so quale sia la strada per diventare copywriter. Forse perché, semplicemente, non esiste una strada. Ci sono tanti labirinti, quelli sì. Sono labirinti dentro cui puoi scegliere di entrare, perderti e trovare la tua via d’uscita. Che poi sarebbe, per l’appunto, l’inizio di una carriera come copywriter.

A questo punto della lettura, quindi, le cose che puoi fare sono due:

• Continuare a leggere questo post e scoprire un po’ della mia storia professionale, con la sicurezza che dentro troverai consigli utili e con la certezza che non troverai la soluzione definitiva.
• Finirla qui. Fregartene di come io sia diventata copywriter e cercare da subito, e da solo, il tuo labirinto.

In entrambi i casi, auguri.

Prima di iniziare: hai la pasta giusta per fare il copywriter?

Non voglio dare per scontato che tu abbia le caratteristiche giuste per diventare copywriter. Perché magari pensi di averle ma, in verità, tu e il copywriting siete più distanti di Trump e sua moglie, di me e una taglia 38, di Baby George e i povery.

Sai scrivere bene?

Bene, ma non benissimo. Non è detto però tu possa diventare copywriter. Potresti essere, per esempio, un bravo giornalista. Potresti cavartela egregiamente con le recensioni. O con la narrativa. Ma non col copywriting: un copywriter non è solo bravo con la penna; un copywriter deve generare idee creative.

Hai ottime idee?

Ottimo! Un punto, dieci punti, cento punti in più per te. Un copywriter non è (quasi) mai a corto di idee. Sa organizzarle e tirarle fuori, spolverarle e vestirle. Per esempio, nel momento in cui vede un visual, il copywriter già ci immagina sopra almeno quelle 5/6 headline.

Hai umiltà e motivazione?

Non ti sto consigliando bagni di umiltà o corsi di motivazione. Ti sto solo dicendo che per intraprendere il mestiere di copywriter devi essere umile e motivato. Umile, perché non sarà un naming azzeccato a renderti “speciale”, così come non ti renderanno “speciale” 2 anni di lavoro in una grande agenzia. Avrai sempre un mare di cose da studiare, tanto da migliorare. E per farlo ti servirà motivazione. Molta, moltissima motivazione. Ci saranno dei momenti in cui penserai di voler mollare tutto, di darti all’ippica o al giardinaggio o al districamento di tentacoli di polpi. Ci saranno giorni in cui ce l’avrai col mondo, con lo Stato, con le banche, i committenti, te stesso. E arriveranno attimi neri neri più neri del monitor spento, quando di fronte al foglio bianco non saprai cosa scrivere. Ti servirà motivazione, la forza per tornare sui tuoi passi e ricordarti da dove sei partito e dove vuoi arrivare.

Ci sono molte altre caratteristiche che dovresti possedere. Ma queste, secondo me, sono le principali. Se il morale non t’è finito sotto le scarpe, allora facciamo assieme un altro passo: ora ti racconto come mi sono formata come copywriter.

La mia formazione come copywriter

No. Non ho una Magistrale: mi sono fermata alla Triennale in Scienze della Comunicazione. Me ne vergogno? No. Perché dovrei?

I corsi che mi presero maggiormente furono quelli di marketing e di pubblicità. Da quelle lezioni, iniziai a studiare in autonomia queste materie. Attinsi a piene mani da biblioteche e librerie, acquistando alcuni libri che ancora oggi sfoglio, ripensando ai miei vent’anni.

• “La parola immaginata”, “Le vie del senso” “Farsi capire” e “La pubblicità” di Annamaria Testa.
• “Confessioni di un pubblicitario” di David Ogilvy.
• “Il copywriter. Mestiere d’arte” di Emanuele Pirella.
• “Consigli a un giovane scrittore” di Vincenzo Cerami.
• “Princìpi di net semiology” di Cinzia Ligas.
• “I mass media tra testo e contesto” di Roberto Grandi.
• “L’italiano contemporaneo” di Paolo d’Achille.
• “Pianeta pubblicità. Viaggio tra creatività e impresa” di Chiara Beghelli e Alessandra Tatoni.

All’epoca, seguivo tre blog in particolare:

• CreativeClassics di Marco Fossati, copywriter di Monza di una preparazione e di una gentilezza uniche. Ricordo che scrissi a Marco, secoli fa, per chiedergli come potermi presentare a un’agenzia di comunicazione.
• Il mestiere di scrivere di Luisa “mio-faro-nella-notte” Carrada.
• Creativaconcc di Simona Cremonini. Questo blog non viene più aggiornato da diversi anni, ma a Simona sono ancora oggi grata (che si sappia: comprai anche il suo libricino “Creativaconcc. Consigli pratici per vivere di scrittura a tempo pieno”).

Una menzione speciale poi la merita il Forum GT, con la sezione dedicata al copywriting e allo sviluppo di contenuti. Quanto mi è stato utile il forum tu non hai idea.

Poi, un giorno, non so come non so perché, iniziai ad appassionarmi di correzione di bozze (a proposito, molto carino il libro “Lavorare sul testo. Correzione di bozze” di Alessia Vinci). Mi iscrissi quindi al corso principe per redattori editoriali di Oblique Studio. Lì mi si aprì un mondo.

Ecco, se dovessi pensare al mio Big Bang, al momento in cui tutto per me ebbe inizio e prese forma, penserei alla fine del corso in redazione editoriale. Imparai ad amare l’italiano, a prendermi cura delle parole, a rispettarle, a correggerle, a lavorare con criterio, ordine, metodo. Da lì a poco mi iscrissi anche al corso in grafica e impaginazione, sempre di Oblique: sentivo che poteva essere un altro tassello utile da aggiungere alla mia formazione. E così fu.

E poi? E poi mi iscrissi a un corso tenuto da Cinzia Ligas e mi avvicinai al mondo della scrittura per il web. All’epoca scrivevo sul mio blog di Splinder e, senza sapere nulla di Seo, molte delle pagine del mio sito erano in prima posizione (es. esercizi di correzione di bozze), ma ero ancora così acerba…

Non c’erano tutte le possibilità di formazione che ci sono oggi. Non c’erano corsi di copywriting completi e lunghi, come Copy42 per esempio. L’offerta era davvero scarna e molto, se non tutto, nel mio caso l’ha fatto la pratica

I primi clienti come copywriter? Li ho trovati così

Dopo il corso in redazione editoriale, iniziai a lavorare come correttrice di bozze. Tanti lavoretti con prestazione occasionale, che però mi permisero di cimentarmi in un lavoro nuovo, che mi stava appassionando. Ero brava, avevo un occhio attento, ero veloce. Puntuale.

Nel mio percorso di formazione ho fatto tappa in tanti ambienti di lavoro diversi. Mentirei se ti dicessi di non aver messo piede anche nei “peggiori bar di Caracas”: leggi call center, società che mi presero per lavorare come caporedattrice e che mi “usavano” per spellicolare vetrofanie, agenzie di comunicazione dentro cui facevo la porta-biscotti ai veri creativi. Insomma, le ho provate non dico tutte, ma parecchie.

Mi sono sempre data da fare. Non ho mai perso di vista il dove. Dove volevo arrivare, intendo.

Oggi ti dico che non c’è stage che non rifarei. Non ci sono postacci dentro cui non tornerei a farmi sfruttare lavorare. Non ci sono capi che disdegnerei di avere. Come disse Steve Jobs durante il suo celebre discorso alla Stanford University, “tutto quello in cui inciampai, semplicemente seguendo la mia curiosità e il mio intuito, si rivelò in seguito di valore inestimabile”. Ogni esperienza che ho fatto mi è tornata utile per il mio lavoro di oggi. E solo oggi l’ho capito davvero, il valore di tutto quello che c’è stato prima di Pennamontata.

E adesso veniamo alla domanda delle domande: come ho iniziato a trovare lavori da copywriter? Visto che il discorso rischia di farsi troppo lungo, vedo di fartela breve.

• Ho aperto il mio sito. Assieme alla partita IVA, ho aperto il sito di Pennamontata. Con un bel po’ di lavoro, ho raggiunto un buon posizionamento. E da lì sono arrivati i primi contatti.
• Ho lavorato sulla mia immagine. Non basta aprire un sito, bisogna popolarlo. Così ho lavorato sui contenuti da pubblicare e sull’immagine di Pennamontata. Sai che nel 2009 nessuna agenzia di comunicazione avrebbe mai scelto come colore il magenta? Io, invece, sì. La mia fu una scelta chiara di posizionamento, un po’ come la volontà di concentrarmi solo sul copywriting. Io volevo essere una mucca… magenta.
• Ho scritto una lettera di presentazione creativa. Ho inviato tanti, tanti, tanti curriculum (anche candidature spontanee, sì), accompagnati da una breve ma efficace lettera di presentazione. Niente invii massicci multi-destinatario, però. Cercavo offerte di lavoro su portali come Bakeka, Lavoricreativi, anche all’interno dello stesso Forum GT (oggi, per esempio, utilizzerei LinkedIn) e inviavo lettera e curriculum. Cercare lavoro, per me, era un metalavoro: un lavoro nel lavoro. Devo dire, però, che ho preso anche belle commesse e trovato i primi, veri, grandi lavori ben retribuiti.

Quello che è venuto dopo, puoi solo immaginarlo. La verità è che se lavorerai bene, se amerai il tuo lavoro, se non pesterai piedi, se sarai umile i clienti arriveranno. Non subito; serve tempo, ma arriveranno. Arriveranno le prime soddisfazioni, arriveranno i primi bonifici, arriveranno le prime tasse da pagare e la paura di non farcela. Arriveranno le notti insonni e i balletti della felicità per i naming approvati, gli script che passeranno alla radio, le guide che verranno scaricate e i blog post che verranno condivisi. Arriverà tutto ma, nel frattempo, dovrai rimboccarti le maniche e avere fiducia.

Ti saluto con un altro passaggio del discorso di Jobs alla Stanford.

“Non è possibile unire i puntini guardando avanti; potete unirli solo guardandovi all’indietro. Così, dovete aver fiducia che in qualche modo, nel futuro, i puntini si potranno unire. Dovete credere in qualcosa – il vostro intuito, il destino, la vita, il karma, qualsiasi cosa. Questo tipo di approccio non mi ha mai lasciato a piedi ma, invece, ha sempre fatto la differenza nella mia vita”.

Buon lavoro, buona fortuna. Buona vita.