Pelle secca? Applica questa crema tutte le mattine e dirai addio anche tu all’effetto “è pelle o deserto quello che hai in faccia?”.

Comunicazione aziendale arida? Applica il giusto ToV (tone of voice) in tutti i tuoi canali aziendali e dirai addio anche tu all’effetto “è un testo aziendale o il bugiardino di un farmaco?”.

Il tone of voice è un vero e proprio balsamo per la comunicazione aziendale. Se ben formulato permette al brand ora di avvicinarsi di più ai suoi clienti, ora di comunicare a un nuovo target, ora di cambiare posizionamento. E ora potresti chiederti com’è fatto un ToV ben formulato. Te lo dico subito.

L’INCI – chiamiamolo così – del tone of voice aziendale ben formulato contiene:

• Studio del target: il ToV si elabora a partire da un’analisi del target che si vuole raggiungere.
• Studio degli obiettivi di marketing: il ToV deve essere aderente agli obiettivi dell’azienda.
• Le giuste parole e quelle da evitare: il ToV si esprime attraverso l’uso – e l’abolizione – di formule, espressioni, parole capaci di rispecchiare fedelmente personalità e valori del brand.

Capisci bene, quindi, che non può esistere un solo ToV: ci saranno infatti il tone of voice professionale, istituzionale, amichevole, colloquiale, ironico e via dicendo. Ogni azienda, però, ne deve scegliere solo uno. E solo quello dovrà andare a spalmare sui suoi testi, nei vari canali presidiati.

Per farti capire al meglio gli effetti del tone of voice, ho deciso di fare un giochino. Ho pensato a un prodotto, una crema viso nutriente, e l’ho cercato nei siti di diversi brand della cosmesi. Attraverso questi esempi, sono certa ti sarà molto più semplice capire l’importanza del tono di voce aziendale.

La Prairie: tone of voice sensuale/onirico

Il brand La Prairie si rivolge a donne che amano prendersi cura di sé e scelgono prodotti di altissimo livello. Il tono di voce scelto è coerente al posizionamento: le parole sono semplici, ma richiamano atmosfere sensuali, quasi oniriche.

Nella scheda prodotto che ho analizzato puoi vedere il perfetto sposalizio tra scienza e seduzione. Nota la circolarità del testo: sia nell’attacco che nella chiusura si parla di lusso.

Lush: tone of voice frizzante

Lush è un brand che si fa amare, tanto per i suoi prodotti quanto per la sua comunicazione con le bollicine. I testi delle schede prodotto di Lush, infatti, rispecchiano appieno la personalità del brand: sono frizzanti e divertenti, ma non perdono mai il focus sull’utilità.

Prendi questo, per esempio.

La pelle sensibile diventa “permalosa” – si irrita facilmente; il profumo diventa “profumino” e nell’olio di mandorle ci sono “tante mandorle”. Semplici e genuini, oltre che circolari, i testi di Lush lasciano il segno.

Collistar e Nivea: tone of voice istituzionale freddo

Dopo esserci lasciati sedurre da La Prairie e aver sorriso con Lush, vediamo come lo stesso prodotto viene comunicato in modo più istituzionale.

Collistar

I prodotti Collistar sono dedicati a un target medio spendente. Il tono di voce scelto, con parole specialistiche (es: “equilibrio idrico cutaneo”) e formule più complesse del necessario (es: “apportare idratazione dall’esterno” invece di “idratare dall’esterno”), crea una comunicazione di tipo alto, istituzionale, freddo.

Spesso si sceglie di utilizzare questo tipo di ToV in relazione alla tipologia di target e al posizionamento. In questo caso credo che tutta la comunicazione del brand sia coerente, piaccia o meno la scelta del tone of voice più istituzionale.

Nivea

Nella comunicazione di Nivea, invece, ho trovato meno coerenza. Non mi pare, infatti, ci sia un tono di voce univoco. Per esempio, il page title del sito ufficiale di Nivea recita “Diventa più bella con NIVEA”: un tono di voce amichevole, quindi. Poi, però, nelle schede prodotto il copy è più freddo, istituzionale.

Il brand parla di sé in terza persona e non parla, come invece fa nel page title della sua home, alle sue clienti.

Lancôme ed Estée Lauder: tone of voice istituzionale altisonante

Siamo sempre nell’ambito del ToV istituzionale, ma stavolta il tono si fa un filino meno freddo e più, per così dire, aulico e altisonante. Perché? Per trasmettere prestigio e lusso, soprattutto visto il target alto spendente.

Lancôme

Iniziamo subito col notare che Lancôme parla alle sue clienti – in 2a persona plurale. Certo, non lo fa sin dall’attacco. Ma lo fa (es: “Liberate la vostra pelle”). Allora perché ho classificato il ToV usato da questo brand come “istituzionale/altisonante”? Un esempio tra tutti: gli avverbi.

“Immediatamente”, “visibilmente”, “intensamente” (x2), “naturalmente”, “scientificamente”, “simultaneamente”, “istantaneamente”, “perfettamente”: infilati uno dietro l’altro come perline luccicanti, gli avverbi appesantiscono la lettura e, allo stesso tempo, conferiscono al testo un’aura patinata.

Estée Lauder

Anche Estée Lauder non scherza con gli avverbi. Qui, però, si percepisce ancor di più il perché vengano usati così tanto. Leggi bene.

“Squisitamente gratificanti, straordinariamente efficaci”: una frase e subito il ToV si fa altisonante. A differenza di Lancôme, però, questo brand comunica alle sue clienti e lo fa dando loro del tu. Una dimostrazione, questa, del fatto che si può essere ricercati, seri, professionali pur continuando a rivolgersi direttamente – ops, devo aver preso l’avverbite! – col tu.

Bottega Verde: tone of voice colloquiale basso

Con Lush abbiamo toccato i cieli della colloquialità, con striature di ironia. Non tutti i brand sono capaci/possono/vogliono spingersi fin lassù; alcuni vogliono parlare un linguaggio vicino alle persone, senza però eccedere in simpatia.

Bottega Verde ne è un esempio.

Qui le parole scelte sono semplici, vicine al parlato e l’uso del punto esclamativo porta ancor di più il ToV verso la colloquialità (occhio però ai punti esclamativi. Come dice Eco, “Sii parco con gli esclamativi!”). Per riportare il tono di voce a un livello più serioso, e quindi verso un colloquiale non troppo colloquiale, ecco comparire forme impersonali: “da utilizzarsi”, “a tutti coloro che vogliono”.

Neve Cosmetics: tone of voice colloquiale alto

Un peletto più vicina alla cliente, Neve Cosmetics. Nonostante la glacialità del nome, Neve usa parole comuni, calde, dalla texture fluida.

Qui il testo è super sintetico, ma già da queste poche battute emerge la personalità dell’azienda. “Deliziosamente delicata”, “coccolare”, “pelle felice”: formule che comunicano vicinanza. Inoltre l’azienda parla di sé in 1a persona plurale (“La nostra ricetta”): un modo in più con cui dimostrarsi amichevoli.

Riassumendo…

Anche se con questo freddo avresti preferito una crema calda, al cioccolato magari, apprezzo tu sia rimasto con me fino alla fine. Per ringraziarti, voglio lasciarti con una infografica che riassume tutto quello che ci siamo detti fino a qui.

E adesso dimmi: quale degli esempi che ti ho mostrato trovi più calzante rispetto al posizionamento del brand?