“E che cos’è un copywriter?”, chiese la mamma con sospetto. Quando ho iniziato la mia avventura nel mondo del copywriting, la sfida più ardua è stata quella di dover spiegare ai miei in che cosa consistesse questo lavoro. So che è successo anche a te.

Una volta accontentata la mamma con una spiegazione piuttosto evasiva (“Mamma, è un lavoro in cui si scrivono parole”) che l’ha lasciata ancora più perplessa di prima, ho dovuto capirlo io che cosa fa un copywriter. E i primi giorni, alle prese con un mondo fatto di coloratissime mappe mentali e di divertenti sedute di brainstorming, mi sono detta: fare il copywriter vuol dire giocare con le parole. Che c’è di più semplice per me che amo scrivere e creare?

Ma erano solo i primi giorni, e il mio era l’atteggiamento gioioso e deliziosamente ingenuo dei bambini che scoprono un nuovo gioco (non a caso sono una copywriter junior).

Anche da bambina amavo giocare con le parole: quando ho scoperto acrostici, anagrammi, calligrammi mi sono sbizzarrita. Anche tu, vero?

Giocare con le parole allora era un atto più o meno spontaneo e più o meno semplice. L’importante, per la maestra, era che fosse tutta farina del mio sacco. Per il resto, le mie, erano parole in libertà degne dei più sperimentali movimenti avanguardistici.
 
Dopo i primi giorni di rodaggio come copywriter ho scoperto che c’è una fondamentale differenza tra il giocare con le parole da bambina, e il giocarci da professionista. Oggi il gioco s’è fatto serio. Oggi devo dar conto al mio capo, a Google, al lettore, al cliente.

Non posso dire o scrivere supercalifragilistichespiralidoso e non motivare la mia scelta. Esiste il rational: sai, quell’insidioso box bianco che reclama ad alta voce delle spiegazioni.

Il lavoro del copywriter è sì giocare con le parole, ma soprattutto dare loro un senso. Ho fatto la scoperta dell’acqua calda? Forse sì. Il fatto è che a volte si perdono di vista le basi, i capisaldi. Allora ho pensato di scrivere questo articolo per rinfrescare la mia e la tua memoria.

La domanda che devi farti ogni volta che ti ritrovi di fronte al tuo bel foglio bianco e inizi a dare forma a un testo è: “che senso ha quello che ho scritto?”.

Adesso che ti ho messo di fronte alla “one million dollar question”, non puoi scappare. Non ti darò “la risposta alla domanda fondamentale sulla vita, l’universo e tutto quanto” (cit. da Guida galattica per gli autostoppisti, un vero musthave), ma insieme vedremo in che modo possiamo operare su un testo a cui vogliamo o dobbiamo dare un determinato senso.

Sei pronto copywriter? Indossa il tuo “casco-pensatore alimentato con il succo di limone” – vedi il film Guida galattica per gli autostoppisti − e continua a leggere.

Annamaria Testa e Le vie del senso

La “guida spirituale” che ci condurrà in questo viaggio alla ricerca del senso è Annamaria Testa. Non ti dirò che Annamaria Testa è una delle più grandi copywriter e menti creative degli ultimi 40 anni. Tanto per non dirtelo, è l’ideatrice del naming di una delle maggiori aziende di telefonia italiane, la Wind.

E adesso non ti dirò davvero altro per due ordini di ragioni:
1) se sei un copywriter è improbabile che tu non conosca già la copywriter in questione e la sua biografia, bibliografia e “creativografia”;
2) se non la conosci, o la conosci poco, spero di aver stuzzicato abbastanza la tua curiosità per indurti a fare una bella ricerca. Dopo aver letto l’articolo però.

Nel 2004, la Testa ha dato alle stampe uno dei suoi tanti e interessanti libri sulla comunicazione, intitolato Le vie del senso. È un libello assai carino, che ha le virtù della leggerezza e della chiarezza. Ed è uno scritto “visivo”. Mi spiego meglio: Annamaria Testa, consapevole com’è che in un messaggio l’immagine vale tanto quanto le parole, non è stata avara di figure. Queste rendono immediatamente visibili le operazioni sul testo e sul suo senso illustrate dall’autrice, e rendono la lettura e la comprensione rapide e semplici.

Lo scopo di Annamaria Testa è quello di individuare e testare gli interventi che svolgiamo, più o meno consapevolmente, per dare senso ai nostri testi.

Per quale ragione dovresti leggere un libro su cose che fai già? Semplice: per renderti consapevole delle tecniche della tua comunicazione. Perché quanto più sei consapevole dei tuoi strumenti, tanto più efficiente sarai nel raggiungere il tuo scopo: dare senso al tuo testo.

E poi, sei davvero sicuro di conoscere tutti gli espedienti utili a conferire senso al testo?

Parole, parole, parole… Soltanto parole?

Caro copywriter, abbiamo quindi assodato che il nostro è un lavoro fatto di parole. Parole pensate, scritte, cancellate, stravolte ma, soprattutto, sensate.

Quali sono le materie prime del nostro lavoro? Le stesse di ogni atto comunicativo, creativo o meno che sia: il codice, ovvero la lingua, e il segno, ovvero la parola. Se certi “paroloni” ti fanno ripensare al professore di linguistica, e al suo temutissimo esame, non farti prendere dal panico. Giuro che sono qui per renderti la vita più semplice, non il contrario.

Dicevamo: il segno/parola ha un contenuto e una forma che chiamiamo significato e significante (ok, adesso inizio ad avere paura di me stessa!). Questi conferiscono il senso al segno/parola. Ora, se il significato è “costante e definito dal codice”, il significante è invece “variabile” perché è dato da tutta una serie di scelte fatte dall’emittente del messaggio (che intonazione conferisce al testo? In quale forma lo compone? Con quale mezzo lo trasmette? Etc.).

Facciamo un esempio. Prendiamo la parola “fiore”. Quando dico o scrivo questa parola, tu pensi e visualizzi una pianta che emana profumo. E questo è il suo significato. Ma il suo significante cambia a seconda che io dica: “ho raccolto un fiore”, “sono nel fiore della giovinezza”, “il fior fiore del copywriting”, “sei il fiore all’occhiello della tua agenzia di comunicazione”. Nella prima frase il significato e il significante coincidono, nelle altre, usando la parola in senso metaforico, ho prodotto nuovi significanti. E quindi ho conferito nuovi sensi alla parola “fiore”.

Essendo poi l’atto comunicativo biunivoco e non univoco (oltre all’emittente, c’è un destinatario) dobbiamo assicurarci che il senso di quello che scriviamo attraverso l’uso del codice/lingua, dei segni/parole, del significato e del significante a essi relativi, sia comprensibile (e anche immediatamente comprensibile) alle orecchie e/o agli occhi del destinatario.

So che adesso nutri un sentimento molto simile all’odio nei miei confronti. Ti ho tirato in mezzo a quest’avventura e adesso non puoi più tornare indietro.

Come promesso non ti assillerò oltre. Mi sembrava però necessario almeno nominare i concetti su cui si basa ogni tipo di comunicazione. E quella creativa non fa eccezione.

Copywriting: taglia, cuci e punteggia

Che cos’è il lavoro di copywriting se non un lavoro di sartoria sul testo? Pensaci, quando scrivi una headline o un bodycopy la prima stesura non è mai quella definitiva. Ti crucci per ore davanti alla tua produzione leggendo e rileggendo finché le parole iniziano a perdere di significato.

Poi, all’improvviso inizi a tagliare e cucire: un punto qui, una parolina lì. Eureka! Il testo che fino a poco fa ti sembrava troppo corto o troppo lungo, poco elaborato o troppo semplice, quello stesso testo che avevi voglia di buttare nel (copy)water, ora è decisamente quello giusto.

Cosa è successo? Con le tue scelte stilistiche, formali, contenutistiche gli hai dato il senso che volevi (letterale, metaforico, ironico…).

La copywriter Annamaria Testa, nel suo libro, ci illustra molte delle operazioni che possiamo compiere sul testo, dapprima sulla parte verbale (le parole) per poi arrivare ai contesti visivi (le immagini).

Parole e immagini, in una comunicazione di tipo creativo, sono imprescindibili le une dalle altre. Altrimenti non ci sarebbe bisogno di coppie di creativi. Ma con te vorrei passare in rassegna solo gli interventi sul testo, perché, be’, in fin dei conti è di questo che si occupa un copywriter.

Gli interventi sulla struttura del testo

• spostare
• aggiungere
• punteggiare.

Ma andiamo di pratica. Prendi una frase semplice. Io ho scelto questa: “LA PRIMAVERA STA ARRIVANDO”.

La prima modifica che possiamo apportare è lo spostamento dei termini, che però, in questo caso, non stravolgerà in alcun modo il senso del testo: “STA ARRIVANDO LA PRIMAVERA”.

Se invece provo ad aggiungere del testo? Oltre a dare più informazioni al destinatario, posso conferire alla mia frase maggiore forza, e posso indirizzare più facilmente il lettore a carpire il senso (letterale o metaforico? Positivo o negativo? Etc.). Immaginiamo di dover scrivere la headline per una promozione di uno studio dentistico: “SORRIDI, LA PRIMAVERA STA ARRIVANDO”.

Certo, aggiungere sembra essere la soluzione più rapida. Ma è sempre quella giusta? Chiaramente no. Ci sono alcune tipologie di testi in cui sarebbe meglio limitare il numero delle parole. Ad esempio sappiamo che una headline o una call to action troppo lunghe possono far perdere potenza al messaggio.

Alla luce questa considerazione, continuiamo per la nostra strada e vediamo in quali altri modi possiamo agire.

Qual è la più grande risorsa per un copywriter? Stai pensando come me alla punteggiatura? Se sì (ma anche se no), guardiamo un po’ quali sono le potenzialità di questo prezioso strumento. Se io volessi cadenzare il tono per conferire alla mia frase il senso dell’incombenza, quasi della minaccia, mettiamo perché la primavera è la stagione dei pollini e delle allergie, posso servirmi ad esempio di due bei punti: “LA PRIMAVERA. STA ARRIVANDO.”.

Prova a trovare altre soluzioni. Vedrai quante sorprese ti riservano punti e virgole.

Gli interventi sull’espressione del testo

• cancellare
• deformare.

Abbiamo ottenuto i nostri primi risultati limitandoci a mettere le mani sulla struttura del testo. Annamaria Testa ci suggerisce quest’altra strada: divertirci cancellando e deformando. Nota bene: il lettore, messo di fronte a interventi di questa natura, inizierà a interrogarsi non sul senso delle parole, ma sul senso dell’operazione o sulle sue cause.

Se volessi dire che la primavera non sta arrivando affatto perché in seguito ai pesanti cambiamenti climatici nevica ancora a marzo, potrei barrare l’intera frase:“LA PRIMAVERA STA ARRIVANDO”.

O ancora, se io dovessi promuovere un corso di spagnolo per italiani che inizierà in primavera, potrei giocare con le false convinzioni che si hanno sulla lingua spagnola (gli spagnoli mettono la “s” alla fine di ogni parola): “LAS PRIMAVERAS STA ARRIVANDOS”.

Gli interventi sulla forma del testo

• corpo
• campo
• caratteri
• colori.

E qui possiamo sbrigliare la fantasia. Noi copywriter sappiamo bene che ci sono elementi applicati al testo che, da soli, ne definiscono il senso: la sua dimensione, la sua posizione all’interno del campo, il tipo di carattere utilizzato, i colori dei caratteri e del campo. Che ne dici di divertirci un altro po’ per vedere l’effetto che fa?

Se volessi ottenere un “effetto urlato” potrei scrivere la mia frase occupando tutto il campo:

Adesso voglio parlare alle future spose per dirgli che dovrebbero proprio pensare di fare un giro nell’atelier per cui sto promuovendo la collezione primaverile di abiti da sposa:

Ora, invece, immaginiamo di voler dire che si avvicina il periodo in cui le rondini verranno a nidificare sui nostri tetti. Voglio quindi conferire un senso di allarme perché ben presto il perimetro delle nostre case sarà costellato di “ricordini”. Se volessi creare veramente un senso di urgenza, neanche fossero sbarcati gli alieni, potrei evidenziare di rosso la mia frase e inserirla in un campo nero:

Insomma copywriter, a questo punto abbiamo capito che abbiamo veramente tanti assi nella manica da poter sfoderare per dare senso alla nostra creatività. Il confezionamento dell’abito del nostro testo può farne uno straccione o una principessa.

Cosa aspetti a prendere ago e filo, ops… carta e penna e a divertirti un po’ con le parole? Sì, è vero che clienti, utenti, motori di ricerca hanno reso più complicato il nostro gioco. Ma il nostro rimane un lavoro divertente e… sensato.