Quello che stai per leggere è un post lungo. Forse lo leggerai tutto, ma solo se sarò stata abbastanza brava da farti scivolare giù, fino alla fine. È un post lungo – te l’ho già detto, ma te lo ricordo, così puoi andar via già da ora se l’antifona non ti garba – sui post lunghi. Ma, no, non è un’ode al long copy; piuttosto, è una riflessione nata dalla lettura di un articolo sulle Serp o, per meglio dire, su quali possono essere i fattori di posizionamento di una pagina. Nell’articolo, frutto dell’analisi di 1 milione di siti, emergono dei dati interessanti. Tra i tanti, quello che mi ha più colpita riguarda la lunghezza dei contenuti.

La lunghezza media dei testi posizionati in prima pagina su Google è di 1.890 parole.

Alla faccia: 1.890 parole! Mica male, eh? E allora, tutti quelli che dicono:

• Sul web la gente non legge, scansiona (c’è addirittura chi dice che la gente “scannerizza”. Signore…).
• Meglio i testi brevi, perché arrivano prima al lettore.

Tutti quelli che dicono così hanno torto o ragione? Se resti – e resti, vero? – cerchiamo di capirlo assieme.

Perché i contenuti lunghi piacciono a Google?

Stando al post-ricerca di Backlinko, potrebbe esserci una correlazione tra posizionamento e lunghezza del contenuto. L’autore dell’articolo ipotizza alcuni motivi:

• 1. I contenuti lunghi, di solito, generano maggiori condivisioni sui social. Gianluca Fiorelli, Seo specialist di fama internazionale, a proposito di questo punto mi dice che, cito, “linkare a un long-form content a volte è la stessa cosa che retwittare un link senza averlo letto: puro vuoto egocentrismo”. Una riflessione assolutamente condivisibile, la sua. In effetti, se ci pensi, spesso condividiamo prima ancora di aver letto; spesso lo facciamo solo per darci un tono. Ma teniamo presente comunque questa ipotesi, ossia che Google potrebbe preferire i contenuti lunghi perché più condivisi.
• 2. Google potrebbe avere una preferenza per gli articoli lunghi. L’autore dell’articolo non sta a menarla per le lunghe: l’unica cosa che ci dice è questa, ossia che potrebbe far parte della natura di Google l’amore per i long-form content.
• 3. I contenuti lunghi rinforzano la rilevanza della pagina su un certo topic. Parlare in modo approfondito di un argomento ci dà modo di far capire meglio a Google il topic e, quindi, sempre secondo le conclusioni dell’autore, questo aiuterebbe il posizionamento della pagina.

Prima che i Seo specialist mi saltino al collo, credo sia opportuno dirti che si tratta di teorie – nate comunque dallo studio delle Serp, quindi non campate in aria. Come tutte le teorie, anche questa va presa con le pinze. Ok, Seo, ora potete tornare a tirare le freccette sulla faccia di qualcun altro, via.

Perché i contenuti lunghi non dovrebbero piacere alle persone?

Rispondere alla prima domanda è stato piuttosto semplice. Adesso il gioco inizia a farsi duro.

La risposta vorrei proprio me la dessero quanti sostengono che i contenuti lunghi no, non piacciono. I contenuti lunghi annoiano. I contenuti lunghi nooo, sono troppo, ma troppo lunghi, macchesseipazza Farcinè?

Jakob Nielsen ci ha detto e dimostrato che sul web non adottiamo una lettura “impegnata” come quella su carta. E G.A.C: se leggo un romanzo e salto una pagina perdo il filo della trama; se leggo un post e salto il paragrafo che non mi interessa, non perdo forse granché. Ma, in assoluto, non credo sia vero che la gente non legga.

La gente non legge quando:

• il design dei contenuti non è curato, quindi quando si trova di fronte un layout poco appetibile;
• il contenuto testuale è scritto male, presenta refusi, non ha capo né coda, ecc.

Posso dimostrarti, numeri alla mano, che chi visita il blog Pennamontata legge. Eccome se legge.

Ti faccio un esempio. Prendiamo uno dei “top post”, nello specifico quello che parla di come ideare un naming. In questa schermata puoi vedere il tempo di permanenza nell’articolo. Questa è solo una piccolissima parte degli accessi registrati il 2 settembre e, per onestà intellettuale, non ho omesso neppure l’accesso-lampo da 4 secondi.

Lo so, lo so cosa stai pensando: il tempo di permanenza non è detto coincida col tempo di lettura. E avresti ragione. Ce l’avresti, se non avessi modo di dimostrarti che, almeno nel caso di Pennamontata, il post viene letto davvero. A conferma di quanto ti sto dicendo, guarda questa GIF. Cosa noti? Uno dei visitatori (e ti assicuro che in tantissimi fanno così!), legge tenendo il segno col puntatore. E legge parola per parola, come puoi tu stesso vedere.

Quindi? Ancora là a menarla sulle persone che “scannerizzano”? Penso di averti dato una piccola dimostrazione del fatto che la gente legge. Anche i contenuti molto lunghi (il post sul naming è di 1.792 parole).

Ma c’è un ma. Anzi, ce n’è più di qualcuno. Il primo è che il pubblico di Pennamontata non può essere considerato il “pubblico medio”. Tu, per esempio, quasi sicuramente sei un copywriter, un content manager, un social media manager, il responsabile comunicazione di un brand. O un blogger. E se continui a leggere ancora, e ancora, è perché l’argomento t’interessa davvero, ti sta a cuore, ti appassiona. Non tutti sono come te. Il pubblico medio è scazzato, pigro e adotta la “lettura coitinterrotta”. Ma, d’altronde, non tutti i post sono curati dal punto di vista del design e del copy; non tutti gli autori fanno come noi di Pennamontata, che per scrivere i post andiamo in biblioteca a prendere i libri da studiare in ufficio; in giro ci sono lettori medi pure perché c’è un sacco di contenuto-spazzatura. O forse è il contrario? Io lancio la provocazione e nascondo la mano…

Ora veniamo agli altri “ma”. Perché non t’ho mica detto che il contenuto lungo va bene sempre e comunque, sempre e per chiunque, sempre e dovunque.

Quand’è meglio il contenuto corto

Sarei una sprovveduta se dicessi che i testi lunghi funzionano in assoluto. No, non è così. La mia teoria è che i testi lunghi funzionino solo per post di approfondimento.
Pensaci: se vuoi approfondire un argomento, ti aspetti di trovare del materiale che ti permetta di farlo. Tanto materiale. Vuoi leggere di esempi, consigli, statistiche; vuoi trovare immagini da osservare, tabelle da spulciare, grafici da analizzare. Hai fame di qualcosa di ben guarnito (content design) e farcito (copy).

Uno come quello sul naming è il classico articolo di approfondimento che risponde a un bisogno di natura “formativa”. E forse è per questo che c’è gente che dentro a quel post ci resta anche più di un’ora!

Quand’è, allora, che è meglio “scrivere breve”?
Quando parliamo di news, per esempio. Una notizia deve essere asciutta, deve rispondere alle 5W del giornalismo, deve andare dritta al dunque. Nel giornalismo si tende a usare forme riempitive, non solo ormai prive di valore per l’utente ma addirittura fastidiose. I primi due esempi che mi vengono in mente sono “piccolo angelo” e “bomba d’acqua”. Questi riempitivi andrebbero eliminati, proprio perché inflazionati, inutili e, talvolta, stucchevoli. Taglia di qua e taglia di là, ecco che la news diventa davvero telegrafica.

Anche gli how to sono un’altra forma di contenuto che ben si presta alla brevità. Quando siamo alla ricerca di soluzioni, e non di approfondimenti, quello che ci aspettiamo di trovare è – indovina un po’? – una soluzione. Pure qui, bando alle ciarle: il lettore ha bisogno di polpa, non di buccia.

Esistono poi altre tipologie di contenuto che sarebbe meglio condensare in poche battute:

• il copy di accompagnamento a un podcast o a un video. In questo caso il testo deve essere un po’ la guardia del corpo del contenuto multimediale e introdurre la sua entrata come si confà a un contenuto multimediale very important.
• la riflessione su un tema attuale/sentito dal pubblico. In questo caso io consiglio di non utilizzare il blog, ma optare per altri canali come per esempio LinkedIn Pulse (che io adoro!).

Ed eccoci alla conclusione di questo post, non lunghissimo ma nemmeno breve che, toh!, è già finito. Voglio chiudere con un pensiero che – la verità – mi son tenuta lì lì buono buono dacché ho iniziato l’articolo. Spero di non leggere più post che invitano a scrivere corto o a scriver lungo, o a scriver poco o a scriver tanto. Spero di leggere post migliori, perché di un testo conta lo spessore, non le battute.