Siamo abituati a rompere più i cosiddetti che gli schemi. Come scriveva Bambarén in Lettera a mio figlio sulla felicità, “soltanto chi osa spingersi un po’ più in là scopre quanto può andare lontano”. E per fortuna c’è qualche brand che il coraggio di osare ce l’ha e che lontano ci va, ci va eccome.

Un modo per osare è utilizzare la negative advertising (che tra l’altro a me non piace affatto), al contrario, ossia su sé stessi – anche perché a parlar male degli altri siamo tutti dei campioni. Chi, però, avrebbe il coraggio, la pazzia e la sfrontatezza di parlar male di sé?

Qualcuno lo ha fatto e lo ha fatto così bene da esser diventato un case study in tutto il mondo. Mi riferisco all’Hans Brinker Budget Hotel di Amsterdam. Io sono stata proprio lì e ho avuto il piacere di parlare col marketing manager Thomas van Vessem. Oggi voglio condividere con te le risposte di Thomas alle mie domande, mostrarti alcune delle campagne realizzata da questo brand e parlare un po’ del negative approach.

Non sarà questo il post più figo della blogosfera (negative!), non sarò io la guida perfetta (negative!), non sarà il giorno della settimana migliore per postare (negative!) ma non so perché sento che mi leggerai. Forse (negative!).

Negative advertising: cos’è e come funziona

La negative advertising rientra nel campo della pubblicità comparativa, ma più che a comparare tende ad attaccare, su vari livelli e con vari registri, i concorrenti. Di recente ha usato questa tecnica la celebre agenzia M&C Saatchi, che aveva già realizzato la campagna “Labour isn’t working” per la Thatcher (1979). Nel 2010 torna alla carica con l’approccio negativo per la campagna elettorale del candidato David Cameron.

Questo uno degli esempi presi dalla campagna multisoggetto. Il protagonista è l’avversario Gordon Brown, deriso apertamente per il cattivo operato del precedente mandato.

Tutto un altro discorso, invece, se il negative approach è rivolto a sé stessi. Bernbach lo ha utilizzato nell’annuncio stampa per Avis (“Avis è solo la n° 2 nel noleggio delle auto, quindi perché dovresti scegliere proprio noi?”), ma io oggi voglio tornare a parlarti dell’Hans Brinker Budget Hotel (lo avevo già fatto qui).

A tu per tu col marketing manager dell’HBBH

Valentina: Perché avete usato un modo così insolito di vendere un servizio? Quando avete lanciato la vostra prima campagna e perché avete scelto proprio quello stile?
Thomas: 17 anni fa l’amministratore delegato Rob Penris voleva risolvere la faccenda delle recensioni negative dell’hotel. Assieme all’agenzia pubblicitaria KesselsKramer creò la prima campagn di “anti-advertisement” (NdR: Quella che vedi qui sotto) per abbassare gli standard e le aspettative dei nostri ospiti. Quella fu la prima volta in cui un’azienda si vendeva come peggiore di quello che in realtà fosse; per questo l’Hans Brinker Hotel è diventato famoso in tutto il mondo, proprio grazie a quella campagna. Oggi gli ospiti considerano le nostre campagne divertenti e lasciano la struttura pensando: “Be’, è meglio di quanto mi aspettassi”.

Valentina: Di solito, quando un brand riceve feedback negativi sul suo servizio, o sui suoi prodotti, cerca di tirar fuori plus, benefit e così via. Perché voi avete fatto l’esatto opposto?
Thomas: I vantaggi di usare una strategia di marketing e comunicazione come questa è la capacità di trasformare i feedback negativi in un gioco (“Siamo i peggiori, cosa ti aspettavi?”). Ma come ogni azienda prendiamo ciascuna lamentela con grande coscienza e serietà.

Valentina: Quando avete lanciato la prima campagna non avevate paura di sortire l’effetto contrario, ossia perdere clienti anziché trovarne di nuovi?
Thomas: Non abbiamo paura di perdere clienti per via delle nostre campagne. È vero: a volte qualcuno non riesce a cogliere l’ironia e il sarcasmo delle nostre campagne, ma quasi a tutti piacciono i nostri ads.

Valentina: Quando vi siete resi conto che l’approccio negativo fosse il più funzionale per l’HBBH?
Thomas: I media di tutto il mondo, come Daily Mail, CNN-travel e così via hanno pubblicato articoli sul nostro hotel. Le persone hanno iniziato a interessarsi al “peggior hotel” e a desiderare un soggiorno all’Hans Brinker.

Valentina: Quando pensi che possa essere utile per un brand utilizzare l’approccio negativo?
Thomas: Per creare un piano strategico di marketing la prima cosa da fare è definire il tuo target group e il tuo posizionamento sul mercato. Devi analizzare la tua nicchia prima di iniziare una strategia di comunicazione (che deve calzarti alla perfezione). Solo dopo puoi usare i benefici e ridurre i potenziali rischi.

Valentina: Quanto è importante lo storytelling nella vostra strategia?
Thomas: Nel nostro settore, dove tutti i concorrenti vendono lo stesso prodotto, è fondamentale. La sfida del mercato è presentarsi come brand unici. Il mio consiglio non è solo quello di differenziarsi per la location e i servizi, ma creare una storia per attrarre gli ospiti e incuriosirli.

Valentina: Oltre alla strategia online usate anche quella offline?
Thomas: Poiché oggigiorno i nostri ospiti sono del tutto online, la maggior parte della nostra comunicazione viaggia sul web e sui social. Facebook è il canale principale per raggiungere potenziali clienti. La nostra comunicazione offline è tutta all’interno dell’hotel: vedi il “Wall of Shame” (NdR: Il muro dove sono appese tutte le campagne realizzate in questi 17 anni. E io l’ho visto!), i nostri libri e via dicendo.

Valentina: Utilizzare parole negative nel vostro sito, come per esempio “il peggiore hotel di Amsterdam”, in una strategia SEO può essere parecchio rischioso. Avete avuto problemi a livello di SEO, proprio a causa dell’uso di questo tipo di parole?
Thomas: Poiché Google non comprende né l’umorismo né il sarcasmo, in effetti le nostre campagne online ci hanno dato qualche grattacapo. Per questo lo scorso anno abbiamo lanciato una campagna di “upgrade” utilizzando keyword positive sia nel nostro sito, sia nei nostri principali canali di comunicazione online. Abbiamo mantenuto lo stile dell’Hans Brinker, con immagini particolari e un video.

Valentina: Avete mai pensato di cambiare strategia e tornare alla “comunicazione positiva”?
Thomas: Dato che siamo unici e che le persone continuano ad apprezzare le nostre campagne, be’ no, assolutamente non cambieremo stile. Il prossimo mese, ad agosto, lanceremo una nuova campagna e utilizzeremo nuovi modi di raggiungere potenziali clienti e coinvolgerli sempre di più…

Ed ecco qualcuna delle tante, tantissime campagne di advertising dell’Hans Brinker.

E tu, avresti il coraggio di parlar male di te?

Per riuscire nella strategia dell’advertising-non-advertising ci vuole, in ordine sparso:

• grande conoscenza del mercato e del proprio target di riferimento;
• ottica di lungimiranza;
• un communication team con i contro-C;
• un piano di contingenza (just in case);
• un tool di monitoring con i contro-C;
• autoironia a palate (cosa che manca ai più).

E tu, dimmi, come vedi la strategia del negative approach? Troppo rischiosa o…?