Copywriter, il tuo è un blog, un blob o un flop?

Copywriter, il tuo è un blog, un blob o un flop?

Tutte le definizioni che ti accingi a leggere fanno parte del mio personale glossario di copywriter.

Blog: una delle più belle invenzioni della Rete e pilastro del Web 2.0. Il blog è “co.co.co”, che non significa precario, ma comunicazione, condivisione e conversazione.

Blob: blog fatto di contenuti che non contengono un bel niente. In genere ha un titolo anonimo o non indicativo di ciò che si troverà all’interno, e magari anche banale (es. “Il fantastico mondo di Francesca”). Il blobber è un individuo di sesso maschile o femminile che, afflitto dalla noia, un bel giorno decide di aprire un blog. Nel migliore dei casi, viene ignorato dagli internauti come si fa con un tramezzino pomodoro e tonno messo a fianco a un piatto di parmigiana. Anni fa, in epoca postuniversitaria e alla ricerca di un lavoro, stavo quasi per aprirne uno, di blob. Devo essere stata distratta da qualche salvifico pensiero. Forse i lavoretti di pasta di sale, mio hobby di quel periodo, coltivato, peraltro, con scarsi risultati. Insomma, ringrazia la pasta di sale.

La ringrazio anch’io, ché sennò, a quest’ora, la mia online reputation chissà quale sarebbe stata. Sì, perché un copywriter (ma che si sentano tirati in causa anche SEO, web designer, curator e strategist vari ed eventuali), un copywriter giammai dovrebbe attirarsi addosso l’accusa di blobber, pena l’esclusione dal giro dei “mi piace”, dei “retweet” e dei “+1”. E men che mai un copywriter dovrebbe essere classificato come flopper. Leggi di seguito.

Flop: blog che, per una serie di ragioni, viene lanciato dalla blogosfera alla flopsfera da blogger o da prosumer nell’arco di pochi post. Il flop è l’equivalente di un ciambellone che nel forno sembra gonfiarsi, ma, appena fuori, si eclissa tristemente come un palloncino bucato.

Blob e flop, insomma, sono blog mal riusciti, e le conseguenze, in certi casi, possono rivelarsi catastrofiche.


Spetteguless: fammi almeno il nome di un blob o un flop. Poi, però, fammi anche il nome di un blog che segui con particolare ammirazione.

To blog or not to blog

Dove voglio arrivare con questa mia mezza disquisizione? A una constatazione più o meno ovvia: il blog è una cosa seria. Divertirsi a scriverne uno, senza conoscere le dinamiche della blogosfera, può essere pericoloso come fare una torta con la nitroglicerina.

Scrivere un blog, #sapevatelo, può costituire un’azione di marketing molto più potente che tappezzare la città di manifesti pubblicitari (ecco, adesso mi tirerò addosso l’ira funesta dei blogger per passione. Boni, state boni!;-)). Non avercelo può equivalere a tappezzare la città con un messaggio tipo: “ehi, ho qualcosa da nascondere” oppure “andate, andate pure avanti nel web 2.0… Io mi fermo ancora un attimo all’1.0”.


Fino a qualche anno fa, rimuginare sull’utilità di un blog poteva essere un dubbio lecito. Oggi non più: non avere un blog è male. Tuttavia, avercelo e usarlo male è peggio.

Il blog o della conversazione

Detta la differenza tra il blog e le sue brutte copie, blob e flop, assodato che avere un blog è il passaporto per essere al passo con i tempi (e la concorrenza), definiamo adesso il profilo del buon blog.

A tal proposito, tiro in ballo il libro Naked Conversations: How Blogs Are Changing the Way Businesses Talk with Customers, scritto a quattro mani da Robert Scoble e Shel Israel. Tanto per intenderci sull’autorevolezza di questa guida al business blogging, il blog di Scoble, Scobleizer, conta milioni di lettori al giorno. I due hanno riportato le esperienze di grandi aziende che si sono ritrovate a “combattere” con l’avvento del blog. Sono rimasta scioccata nello scoprire che l’uso che certi noti brand hanno fatto del blog è paragonabile al mio modo di mettermi lo smalto: male! Lunedì prossimo, bloggerò su alcune case history più o meno note, talmente incredibili da far fare il fegato “a pixel” anche a chi usa il blog per riversare nella blogosfera i propri tormenti adolescenziali (dicesi emo).

Premetto, citando il suddetto titolo, che “Il libro delle regole ufficiali per scrivere un blog non è ancora stato scritto”. Non lo scriverò di certo io oggi, ma credo di poter affermare quanto segue.

Il blog non è un pulpito da cui predicare, non è un piedistallo, ma è piuttosto un salotto, o, se vogliamo essere meno elitari, un bar. Attenzione, però: sul blog non si parla del tempo che fa, ma si conversa su ciò che ci appassiona e ci incuriosisce.


Un blogger vive come se si trovasse costantemente a Londra all’ora del tè.

“Conversazione” è la parola chiave della questione: con l’avvento del blogging, e ancor più con quello del microblogging, nasce ciò che si chiama conversational marketing. Mettiamola così: l’azienda pre-blog usava la Rete come tutti gli altri media, e cioè come uno “specchio, specchio delle mie brame chi è l’azienda più bella del reame”, e la voce dello specchio era sempre quella aziendale. Nell’era post-blog, le aziende intelligenti, e a seguire anche quelle meno dotate di lungimiranza, hanno rotto quello specchio e hanno aperto una finestra.

Con un blog, l’azienda parla e il pubblico risponde. Ma non è neanche sempre vero. Il pubblico seleziona i suoi interlocutori, e parla solo con chi ha cose interessanti da dire, con chi apre dibattiti che lo sollecitano. Insomma, il pubblico non vuole parlare con la “Siamo i più belli Srl”, ma con le facce che ci sono dietro; le persone vogliono… le persone, in parole e pixel.

La conversazione “blogghiana”, seppur non segua delle vere e proprie regole, ha, o dovrebbe avere, delle caratteristiche costanti. Vediamo le più importanti.

L’importanza di essere onesto

Te lo dico con Oscar Wilde. Nella storia della blogosfera, ci sono diversi casi di aziende che hanno utilizzato il blog nel peggiore dei modi. Per esempio, inventandosi di sana pianta “personaggi da blog“, ossia blogger con il preciso compito di battere sulla tastiera grandi elogi di un prodotto/servizio. Ma, come si direbbe a Napoli, “ca nisciun è fess”. Operazioni del genere sono state tutte smascherate in quattro e quattr’otto, proprio come quando mia nonna scoprì il mio furto di una tavoletta di cioccolato.

Le conseguenze, però, sono nettamente diverse: io fui messa sotto interrogatorio da nonna Sherlock Holmes; le aziende che hanno adoperato un “lame blog“, invece, sono state messe alla gogna dal popolo del web (se credete che sia andata meglio a me, è perché non conoscete mia nonna).

Lame blog“, ovvero “blog claudicante”, è una definizione coniata dal blogger Hugh MacLeod per indicare blog deboli, che usano escamotage come quello di cui ti ho appena parlato, e deficitano dei connotati necessari per essere giudicati autorevoli dagli abitanti della blogosfera.

Non venderti sul tuo blog

Il blog non è il luogo in cui vendersi. Tutt’al più, è il posto in cui mostrarsi. È una vetrina di ciò che pensi tu, lo spazio dove esprimi la tua capacità critica e anche qualche virtù della tua penna. Non è sul blog che devi tessere le lodi del tuo servizio. Ma la tua sincerità, vedrai, ti farà guadagnare molto più di una richiesta di preventivo: curiosità, passaparola, e quindi authorship.

Blogga per i lettori

Mentre elaboravo questo post, l’uccellino di Twitter mi ha riferito che il copywriter Riccardo Esposito, AKA @RiccardoE, ha “dato alle stampe” un e-book che casca a pennello: Keep calm and write. 7 riflessioni per far crescere il tuo blog. Lo scarichi pagandolo con un tweet, e lo leggi tutto d’un fiato.


Lunedì prossimo ti aspetto con un gustoso case history-post ripieno di “blossip”. Vieni a spettegolare nei commenti. Accetteremo anche considerazioni serie. 🙂

E ora, dimmi: qual è la tua regola/pratica d’oro che vuoi condividere con me a proposito di blogging?