Cosa sono i pain point? Per rispondere a questa domanda, voglio raccontarti una mia esperienza con un brand di cosmetici.

Qualche giorno fa stavo facendo un giro sul sito di We Make-up, che vende i suoi prodotti solo attraverso il proprio e-commerce. Premessa: non sono un’amante dello shopping online. Io sono come San Tommaso. Devo vedere, toccare, provare. Tuttavia la pandemia di Covid-19 ha avuto effetti anche sulle mie abitudini d’acquisto e, mio malgrado, la maggior parte delle compere degli ultimi mesi le ho fatte tramite canali digitali.

Il brand in questione, però, mi ha riservato diverse piacevoli sorprese:
1. la possibilità di fare un test per scoprire i colori più adatti a me (N.B. il test si trova in home page, in una posizione subito visibile);
2. la possibilità di vedere foto dei prodotti su diversi tipi di incarnato.

Ma quando dico di essere come San Tommaso, dico sul serio. Per cui sono andata sulla pagina Facebook del brand e tramite un messaggio privato ho chiesto all’assistenza se ci fosse la possibilità di provare i prodotti virtualmente. E sì, sull’account Instagram è possibile trovare i filtri di alcuni prodotti.

Cosa sta facendo We Make-up tramite queste scelte? Sta rispondendo a un pain point. Un pain point è un problema specifico che clienti o prospect possono avere in relazione a un prodotto o a un servizio. Ma osserviamolo più da vicino…

Anatomia di un pain point

Possiamo dire che il pain point in questione è un problema molto specifico: a monte c’è la diffidenza verso l’acquisto online ma sotto c’è la frustrazione di non poter provare il prodotto prima di comprarlo.

Altre persone potrebbero avere il mio stesso problema con gli acquisti online ma il pain point specifico potrebbe essere diverso dal mio: per esempio il fatto di non poter chiedere un aiuto istantaneo, come accadrebbe in un negozio fisico.

Possiamo quindi dire che:

• il pain point potrebbe essere un problema stratificato e, quindi, l’indagine per identificare i pain point deve scavare a fondo (alla fine dell’articolo trovi una risorsa per approfondire);
• uno stesso problema può essere legato a cause differenti a seconda del(la) cliente, quindi il brand dovrebbe chiedersi se e come può intervenire per rispondere al maggior numero di pain point.

A questo punto, da copywriter, la domanda che mi pongo è: come posso utilizzare i pain point nei testi? Vediamo alcuni casi di applicazione.

1. Utilizzare i pain point nelle landing page

Vista la nostra costante ricerca di insight, noi copy abbiamo in realtà una certa dimestichezza con l’uso dei pain point. Ce l’hanno insegnato fin dal primo giorno di “scuola”: trova un problema, offri una soluzione. È questa la formula alla base di molte landing page. Guarda, per esempio, la landing di Gmail. Se ci fai caso, l’intera pagina fa riferimento a semplicità, velocità e sicurezza, caratteristiche che rispondono ai pain point di chiunque abbia a che fare con le email tutti i giorni.

Facciamo un altro esempio. Lo screenshot che vedi qui sotto proviene dall’home page di una struttura turistica con cui abbiamo collaborato proprio per la scrittura dei testi del sito. Il Costa Rica Bibione è un aparthotel, offre cioè appartamenti per le vacanze con tutti i servizi di un hotel. A eccezione della ristorazione. Questo, per alcune persone, potrebbe essere un possibile pain point. Ecco come lo abbiamo trattato:

Non abbiamo taciuto la caratteristica, anzi! Ne abbiamo parlato in home page, in un box dedicato, e abbiamo messo in luce i vantaggi del fai da te.

Una volta individuato il problema, dobbiamo capire come e dove metterlo in evidenza (nell’headline? Nella subheadline? In un testo secondario? In un box di testo in evidenza? Nella sezione dedicata alle FAQ?) e scegliere come comunicarlo a seconda:

• di quanto il pain point è legato alla promessa del prodotto/servizio;
• della rilevanza del pain point per il pubblico di riferimento.

2. Creare brand name partendo dai pain point

Persino quando lavoriamo sulla creazione di nomi per brand o prodotti/servizi possiamo rispondere ai pain point del nostro pubblico. In particolare a quei problemi che hanno a che fare con la produttività, come può essere lo spreco di tempo o, in generale, la difficoltà nel raggiungere un determinato obiettivo. Ecco un po’ di esempi:

• CasaFacile
• Subito.it
• Trovaprezzi.it
• Doctor2Home
• MutuiOnline.it

3. Sfruttare i pain point per il SEO copywriting e il content marketing

Torniamo sui testi lunghi: i blog post. Come dico sempre nella mia lezione sul blog aziendale nel corso Copy42 WEB, il blog è il luogo dell’utilità, il posto in cui rispondiamo a possibili dubbi e problemi del nostro pubblico di riferimento con consigli pratici, esempi, idee, risorse e chi più ne ha più ne metta.

Dove trovare i pain point a cui dare risposta? Nelle cosiddette keyword a coda lunga e nelle domande che le persone pongono al motore di ricerca. Ci sono vari strumenti per individuarle – noi, per esempio, usiamo SEO Tester Online – ma una grande mano ce la dà già Google:

• con Google Suggest, ovvero i suggerimenti che compaiono quando digitiamo la nostra query;
• nei box “Le persone hanno chiesto anche” (o People Also Ask) dove compaiono domande relative a un determinato tema;
• con le ricerche correlate che compaiono alla fine della SERP.

Facciamo un esempio. Guarda quanti problemi specifici saltano fuori se digito “educare un cane”. Se tu avessi una scuola di addestramento o anche un negozio per animali, attraverso gli articoli del tuo blog potresti rispondere a una miriade di pain point su questo tema.

4. Rispondere ai pain point con i microcopy

L’UX writing è, per sua natura, una disciplina che risponde ai pain point delle persone. E lo fa attraverso testi brevi, brevissimi – i microcopy – che hanno il compito di guidare e spesso di rassicurare chi legge.

Guarda questa scheda di Booking. Ci sono diversi microtesti che concorrono a rispondere ai più comuni pain point di chi vuole prenotare un alloggio per una vacanza. Quanto è distante dal centro? Se procedo, posso cancellare la prenotazione gratuitamente? La colazione è inclusa? Basta un colpo d’occhio – e qui fa gioco anche l’UI design – e ho tutte le risposte che mi servono.

Quando dai pain point nascono grandi idee

Concludiamo con uno dei “casi di marketing” più discussi e applauditi degli ultimi tempi, nato proprio dall’identificazione di un pain point. Parliamo dell’iniziativa di Pasta Garofalo, che ha ideato un pack che mette in rilievo il tempo di cottura della pasta.

La faccenda si è svolta in questo modo:

• a luglio 2020 un consumatore pubblica un post su Facebook che porta a galla il pain point: la difficoltà nell’individuare l’indicazione del tempo di cottura sui pacchi di pasta. Il post diventa virale;
• l’agenzia creativa Hub09 prende la palla al balzo e crea la campagna Movimento Grandi Minuti invitando le aziende ad aderire;
• Pasta Garofalo accetta la sfida e a ottobre 2020 lancia il pack in edizione limitata.

Un esempio perfetto di creatività strategica, di marketing capace di connettersi con le persone, di business capace di osare con intelligenza. Una grande idea nata da un pain point super specifico, che avvicina il brand al pubblico e gli permette di emergere.

È questo il potere dei problemi. Se li vedi e se sai ascoltarli, diventano meravigliose opportunità. Se li vedi ma li ignori… ahi!

Per approfondire

Questo contenuto è nato dalla lettura di un interessante articolo dove puoi trovare consigli utili per individuare i pain point del tuo pubblico: Pain Points: A Guide to Finding & Solving Your Customers’ Problems