Una delle regole del marchio afferma che il logo non va alterato. Mai. Per quanto in linea di massima questa affermazione sia vera, esistono casi virtuosi in cui brand illuminati hanno saputo modificare il loro logo.
Se infatti alla base c’è una motivazione solida, se il messaggio trasmesso è coerente coi valori del brand, allora la modifica del logo avviene senza creare danno alcuno. Anzi diventa un volano per ribadire ad esempio i valori del brand, la sua posizione su temi sociali, il suo posizionamento o tanto altro ancora.
Qui abbiamo raccolto alcuni casi fortunati di loghi che sono stati temporaneamente alterati rispetto alla loro versione originale. Parliamo di aziende che hanno saputo ribellarsi alle regole del marchio – ma non del branding – e modificare il loro logo con consapevolezza e strategia, per ribadire i propri valori o per lanciare un messaggio. E, a noi, quel messaggio, è arrivato forte e chiaro.
Modificare il logo per una giusta causa
Ti abbiamo già raccontato che il processo di modifica temporanea del logo deve essere supportato da una motivazione solida. Eccoti qualche esempio virtuoso.
Il logo schiacciato di Coca-Cola
Come incoraggiare, in modo efficace e creativo, il riciclo del packaging di un prodotto? Coca-Cola l’ha fatto con la brillante campagna globale Recycle Me, opera di Ogilvy New York, dove l’iconico logo della bibita compare schiacciato e accartocciato – ma sempre riconoscibile. Così tematiche urgenti e care ai consumatori, come quella della sostenibilità ambientale, rimangono ancora più “impresse”. Scolpite nell’immagine del brand.
Il rebus nel logo di IBM
A sostegno del motto “Think”, nel 1981 venne chiesto al designer Paul Rand di reinterpretare il logo di IBM. Il risultato? Un rebus che rappresentava le iconiche lettere dell’azienda e che invitava, così, a “pensare”, ribadendo il motto. La soluzione? Eye Bee M.
L’errore di KFC
Nel 2018, a seguito di un problema con le spedizioni, la catena di fast food KFC non riuscì ad approvvigionare i suoi locali, che rimasero senza pollo. Un disastro. Si parlò addirittura di “chicken crisis”.
Al generale malcontento, KFC rispose con le scuse e storpiò il suo nome in FCK – un nuovo logo, ovviamente momentaneo, che trasformava il nome del brand nell’abbreviazione di una colorita esclamazione. Forse il KFC non avrà strappato una risata ai gestori dei suoi ristoranti, ma con questa operazione strategica è probabilmente riuscito a generare un sentimento di simpatia nel suo pubblico.
Friends: un appuntamento difficile da dimenticare
Sicuramente riconoscerai il suo logo anche così, con le lettere scombinate. E forse ricordi anche l’occasione in cui la serie televisiva decise di giocare con il logo per annunciare che l’ultimo episodio di Friends sarebbe andato in onda di venerdì. Una coincidenza davvero fortunata per chi si occupò della campagna pubblicitaria.
Il “distanziamento” di McDonald’s
Nel pieno della pandemia da Covid-19, McDonald’s decise di prendere parte alla campagna di sensibilizzazione per il distanziamento sociale. La catena introdusse una piccola modifica al suo logo: gli archi dell’iconica “M” vennero allontanati.
Il messaggio risultò particolarmente riuscito perché arrivava da un brand con una personalità amichevole e, proprio come se si fosse trattato di un amico, il suo (buon) consiglio è risuonato come sincero e sentito.
Sulla scia del fast food, diversi altri brand hanno utilizzato il medesimo espediente. Qui sotto puoi vedere, per esempio, il logo di Audi con i quattro anelli distanziati. L’impatto, però, cambia. Perché a cambiare è la personalità dell’azienda e il rapporto con il suo pubblico, in questo caso più freddo e distaccato.
L’arcobaleno nel logo della Juve
Euro 2020. In occasione della partita Germania-Ungheria, il comune di Monaco chiese di illuminare con i colori dell’arcobaleno l’Allianz Arena (lo stadio in cui si sarebbe giocata la partita) in segno di protesta contro una legge omofoba del governo ungherese. La UEFA, però, non assecondò la richiesta.
La Juventus, in segno di vicinanza alla comunità LGBTQ+, sul suo profilo Twitter pubblicò l’immagine del proprio logo con i colori dell’arcobaleno, ribadendo così la sua posizione. “Everyone loves football” è il messaggio che accompagnava il post dei bianconeri, seguito dall’hashtag #DifferencesMakeTheDifference.
BrightLocal a sostegno dell’Ucraina
BrightLocal è una piattaforma che offre strumenti SEO. In occasione della tragica guerra in Ucraina, il suo logo si è tinto con i colori della bandiera giallo-blu.
Sono diverse le aziende e i brand che hanno fatto lo stesso, ma BrightLocal ha fatto seguire a questa modifica un impegno concreto, con azioni a sostegno del Paese e del nutrito team di ingegneri ucraini con cui collabora – puoi approfondire leggendo l’articolo Supporting Our Ukrainian Brothers and Sisters.
Quando a una piccola modifica come questa seguono azioni concrete, allora il significato diventa davvero grande.
Antidoti agli effetti collaterali
Operazioni di questo tipo non sono semplici da intraprendere e il rischio di effetti collaterali poco piacevoli è sempre dietro l’angolo. La scelta di perorare una causa o di veicolare un determinato messaggio deve essere studiata con attenzione, e non può essere disgiunta da una profonda riflessione sull’identità e sui valori che muovono il brand. Bisogna lavorare con sincerità e con coerenza, perché diversamente si rischia solo di affossare la credibilità dell’azienda, la stima che le persone nutrono nei suoi confronti e l’immagine del brand.
Chiudiamo, quindi, con i nostri consigli:
- Segui i tuoi valori, sempre.
- Mantieni una coerenza di fondo nei messaggi che vuoi trasmettere.
- Fai seguire alle prese di posizione azioni concrete e consistenti nel tempo.
- Evita di schierarti a favore di una causa solo perché “lo fanno tutti”.
- Se proprio non ne sei sicuro o sicura, evita di modificare il logo.
Il presupposto, lo avrai capito, è avere dei valori che guidano il tuo brand. Il tuo brand li ha? Riesce a essere coerente e consistente? Sa comunicare ciò in cui crede in modo efficace? Rispondere a queste domande non è così immediato. Prenditi il tuo tempo, ma fallo. E ricorda, molto spesso è proprio per i tuoi valori che le persone ti sceglieranno. Noi possiamo aiutarti a individuarli e a ribadirli giorno dopo giorno. E, se fosse davvero necessario, possiamo aiutarti ad alterare momentaneamente il tuo logo.
Se lo faremo, però, sarà solo per una giusta causa.