È da un po’ di tempo che sulla mia scrivania campeggia un libro: “Language design: guida all’usabilità delle parole per professionisti della comunicazione” di Yvonne Bindi (Apogeo, 2017). Il tema dell’usabilità delle parole, che confluisce in quello dello user experience design, mi affascina molto. Così nuovo e così poco esplorato com’è, fa venir voglia di berne a garganella.

In questo libro si approfondisce un concetto ben noto ai copywriter, l’importanza dello scrivere chiaro e semplice, ma illuminato dal faro dell’usabilità, che l’autrice definisce come “la qualità dell’interazione tra utente e prodotto”. In questo caso il prodotto è la scrittura stessa.

Se un lettore fatica a comprendere ciò che legge, vorrà dire che l’interazione con il testo fa acqua da tutte le parti. Di chi è la colpa? Non certo del lettore. La colpa sarà del copywriter che non avrà fatto ricorso alla chiarezza e alla semplicità.

Questo, soprattutto quando bisogna convincere le persone a compiere un’azione, è un bel problema. Dagli errori, però, si può imparare. Noi lo abbiamo fatto, e in questo articolo ti parlerò di un caso specifico in cui ci siamo rese conto di essere di fronte a un problema di usabilità delle parole. Per fortuna abbiamo potuto risolverlo, intingendo la penna nella chiarezza e nella semplicità, fino a rendere il testo e il messaggio cristallini.

Dagli oscuri “early bird” e “full” ai limpidi “sconto” e “prezzo pieno”

Da qualche tempo stiamo promuovendo la seconda edizione di Play Copy, il nostro convegno/workshop annuale dedicato al copywriting. Ora, il messaggio oggetto del nostro esempio è questo: chi si iscrive entro il 15 novembre può partecipare all’evento a un prezzo ridotto. Perfetto.

Prepariamo le grafiche per il sito e per i social e decidiamo di trasmettere questo messaggio così: “Approfitta dell’early bird”.

Nel modulo per l’acquisto del biglietto utilizziamo le espressioni “Ingresso early bird”/“Live streaming early bird”, contrapposti a “Ingresso full”/“Live streaming full”.

Concentriamoci su “early bird”. Questa espressione, la cui traduzione letterale è “uccello mattiniero”, è usata dagli anglofoni per indicare, in modo figurato, una persona mattiniera. Esiste anche il modo di dire “The early bird catches the worm” ovvero “L’uccello mattiniero cattura il lombrico”, che corrisponde al nostro “Chi dorme non piglia pesci” o, come leggo su WordReference, a “Chi prima arriva, meglio alloggia”.

Nell’ambito dell’organizzazione degli eventi, l’espressione “early bird” viene usata per indicare promozioni a favore di chi acquista un biglietto entro una determinata data: si può infatti leggere di biglietti o di offerte early bird.

Qui in agenzia è un’espressione che utilizziamo spesso, e che spesso abbiamo letto in associazione alla promozione di corsi o eventi del settore. Per questo motivo, la CTA “Approfitta dell’early bird” non ha destato dubbi.

Un bel dì, però, nella posta della nostra Anna arriva questa email:

Ok, dai, è un caso isolato: rispondiamo dando le spiegazioni richieste e via…

Poi, però, un’altra persona ci scrive:

Ecco qui il cinguettio del dubbio farsi pressante: l’espressione “early bird” è davvero così diffusa come crediamo? È davvero comprensibile a tutti? Evidentemente la risposta è: no. E noi non possiamo davvero permetterci di ignorare un messaggio come “Non mi è molto chiaro”. Qui, oltretutto, il problema è duplice:

• da una parte abbiamo la conferma che “early bird” non è comprensibile a tutti;
• dall’altra, il suo uso, in contrapposizione a “full”, sta creando confusione: questa persona crede di trovarsi di fronte a due pacchetti diversi. Il nostro scopo, invece, è quello di far capire che esiste la possibilità di acquistare il biglietto in sconto fino a una certa data e sottolineare la differenza di costo rispetto al biglietto a prezzo pieno.

Bisognava trovare un rimedio e ripristinare chiarezza e semplicità.

Dovevamo rendere il messaggio accessibile a tutti. Non a pochi. Non a quasi tutti. Anche perché mica tutte le persone che hanno un dubbio scrivono per chiedere delucidazioni; c’è anche chi, non capendo, rinuncia ad approfondire.

Inutile piangere… sull’acqua versata. Abbiamo quindi preso carta e penna e abbiamo cominciato a vagliare alternative: “early bird” e “full” dovevano sparire.

Quell’“Approfitta dell’early bird” che campeggiava sulle grafiche del sito e su quelle pubblicate sui social è diventato questo:

“Ingresso/Live streaming early bird” e “Ingresso/Live streaming full”, invece, li abbiamo trasformati così:

Editing impercettibile ma non irrilevante

Questi cambiamenti, di primo acchito, potrebbero sembrare banali, ma non lo sono affatto. Dietro c’è un ragionamento.

Early bird non funziona.

Ecco le proposte che abbiamo messo sul piatto:

• Sconto? Obiezione: forse fa troppo “supermercato”.
• Offerta speciale? Obiezione: ancora più “supermercato”.
• Sconto primi iscritti? Obiezione: potrebbe far pensare a uno sconto riservato ai primi X iscritti.

Ragazze, siamo davvero sicure che “sconto” non sia la scelta più chiara e semplice?

E “sconto” è stato.

Questa decisione ha influenzato a cascata i copy del modulo d’acquisto: via gli inglesismi “early bird” e “full”, dentro l’italiano con “scontato” e “prezzo pieno”. Chiaro e semplice.

Buone pratiche per scrivere testi comprensibili

Dagli errori, ti dicevo, si può imparare. Anche da quelli degli altri. Ecco qualche buona pratica da seguire per stare alla larga dai testi torbidi:

• Mai dare nulla per scontato. Fatti sempre una domanda in più. Sii assetato di chiarezza, allontana ogni dubbio.
• Preferisci l’italiano all’inglese, ancor più quando il termine in questione è poco conosciuto. Di solito, se un vocabolo non è stato accolto dai dizionari dell’uso, la sua diffusione potrebbe non essere tale da garantire la comprensione del messaggio.
• Come scrive Yvonne Bindi “usate un termine straniero se si capisce tanto quanto quello italiano, se comunica meglio di quello italiano, se si integra bene nel contesto. L’uso di un termine straniero deve far comodo a tutti i partecipanti all’interazione”.
• Riscrivi i tuoi messaggi in vari modi, sottoponili all’attenzione di qualcun altro (o, se non è possibile, al tuo buon senso) e raccogli riscontri e critiche costruttive.

Poiché non parliamo di dogmi ma di buone pratiche, voglio darti delle ragioni per far tuo quanto hai letto fin qui:

• se non lo fai, i tuoi messaggi perderanno potenza ed efficacia;
• se non lo fai, nel migliore dei casi i tuoi messaggi raggiungeranno solo parte delle persone che rientrano nel tuo bacino d’utenza;
• se non lo fai, rischi di ridurre il tasso di conversione.

Ricorda: scrivere bene è un po’ come riempire un bicchiere d’acqua analizzando ogni singola goccia. Solo così, possiamo creare messaggi “potabili”.