Ti presento il metodo See-Think-Do-Care di Avinash Kaushik che ti insegna proprio a fare questo. E le belle notizie non sono ancora finite: ho anche un regalo per te. E non sono rose rosse.
Per far sì che l’amore sbocci, Cupido deve colpire con la sua freccia la persona giusta al momento giusto. Per far battere il cuore ai tuoi clienti deve accadere la stessa cosa: devi mostrare loro il contenuto giusto al momento giusto. Come si fa? Ce lo insegna Avinash Kaushik, l’evangelist di Google che ha teorizzato il metodo See-Think-Do-Care. Se non lo conosci, resta qui: te ne innamorerai.
Funnel VS Metodo See-Think-Do-Care
Il metodo See-Think-Do-Care ribalta il concetto di funnel e ci insegna che non è affatto detto che l’utente segua il percorso di 4 tappe creato per lui:
1) Il cliente entra in contatto col prodotto.
2) L’azienda fa remarketing.
3) L’utente compra il prodotto.
4) Grazie e arrivederci.
Una strategia così ti dà risultati solo nel breve periodo e il perché è semplice: non stai costruendo con i tuoi clienti alcun rapporto.
Il metodo See-Think-Do-Care ha un approccio diverso: ti invita a parlare con le persone non solo per far finire il tuo prodotto nel “carrello”, ma anche e soprattutto prima e dopo l’acquisto. In questo modo crei con loro un rapporto di fiducia che ti garantisce risultati sul lungo periodo.
Facile a dirsi, un po’ meno a farsi. Se parliamo di contenuti per il web, dobbiamo intercettare le intenzioni di ricerca degli utenti. Ti immagino confuso, ma niente panico. In questo articolo applicheremo insieme il metodo See-Think-Do-Care al content marketing.
Cos’è il metodo See-Think-Do-Care?
Andiamo al sodo con un esempio pratico. Immagina di essere il proprietario di un’agenzia di viaggi. Chi è il tuo target? Le persone che viaggiano per vacanza, studio o lavoro. In una parola: tutti.
Ni.
In realtà hai diversi target, ognuno dei quali collegato a un diverso consideration stage (ora ti spiego cos’è). A ogni consideration stage corrisponde una precisa intenzione di ricerca degli utenti. Detto così sembra tutto molto fuffoso. E a me la fuffa non piace, quindi applichiamo subito il metodo See-Think-Do-Care alla tua agenzia di viaggi.
Contenuti per il See consideration stage
In questa fase le persone non stanno pianificando un viaggio a New York. Non ci pensano proprio, ma questo non vuol dire che ad agosto non andranno in ferie. Quindi sì, devi parlare anche a loro, perché New York potrebbe essere la loro meta se tu li guidi verso questa scelta. Come? Con contenuti che non hanno nulla a che fare con la vendita: devi creare contenuti ispirazionali.
Non ho scelto New York a caso. Conosci la guida turistica Il mio viaggio a New York? Questo sito italiano cura molto bene sia questa che tutte le altre fasi del metodo di cui stiamo parlando.
Ecco un esempio.
E ora dimmi che questa foto non ti fa venir voglia di salire sul primo volo per la Grande Mela. Eppure in grafica non c’è scritto nulla, non c’è nemmeno il logo della guida turistica. E allora perché funziona? Perché è una foto vera, non patinata come le mille altre che incontri sul web. È una foto che potresti aver scattato anche tu.
Nella fase del See, le immagini e i video ti permettono di ottenere i risultati migliori perché l’utente non deve capire cosa stai cercando di dirgli. Quello che vuoi fargli arrivare è sotto ai suoi occhi. Ricordati che stai lavorando sul sogno e le persone che sognano non vogliono essere svegliate dal tuo brusco “Compra ora!”.
Contenuti per il Think consideration stage
In questa fase, le intenzioni di acquisto degli utenti sono ancora deboli, ma non vuol dire che non ci siano. Anzi! Sta a te rafforzarle: incuriosisci l’utente e motivalo.
Il blog di Il Mio viaggio a New York è una vera e propria guida gratuita della città. Risponde alle domande che tutti si pongono prima di prenotare un viaggio nella Grande Mela e lo fa in maniera semplice, chiara ed esaustiva senza chiedere nulla in cambio.
Per esempio, nel blog trovi articoli su come ottenere l’ESTA, come prendere la metropolitana a New York, cosa valutare prima di prenotare un hotel o una casa con Airbnb, dove cambiare i soldi… E poi tantissime curiosità tipo dove scattare le foto più belle di New York o quali sono i locali che regalano da mangiare se prendi solo da bere.
Quanto lavoro! Chi glielo fa fare? Be’ il fatto che se digiti gli argomenti che ti ho elencato sulla barra di ricerca di Google, il blog Il mio viaggio a New York compare quasi sempre ai primi posti della SERP. Questo perché ha lavorato bene sulle know query e le know simple query, ossia su tutte quelle keyword che rispondono in maniera pertinente alle intenzioni di ricerca informazionali degli utenti. E apri bene gli occhi: la maggior parte delle ricerche degli utenti rientra proprio in questa categoria.
Ti faccio un esempio di intento informazionale legato alla query “New York in 5 giorni”.
La fase del Think è fondamentale perché è proprio in questo consideration stage che puoi emergere rispetto ai concorrenti. Ti faccio un altro esempio pratico: tutte le agenzie di viaggio vendono online i biglietti per salire in cima all’Empire State Building ma non tutte ti informano sugli orari di apertura e chiusura, ti consigliano a che ora visitarlo, ti dicono se valga la pena o meno salire fino al 102° piano (nel caso te lo stessi chiedendo, no: è meglio fermarsi al piano 86 dove non ci sono le vetrate e si può uscire in terrazzo.)
A fare la differenza sono sempre i contenuti. Solo quelli utili e ben strutturati danno valore alla tua azienda e la fanno diventare un punto di riferimento del tuo settore.
Avinash Kaushik dice:
Don’t be selfish, look at the consumers and the stage there are in and then look to your company.
Per intercettare l’intento informazionale degli utenti, il blog è lo strumento ideale. Pensaci: cosa stai facendo in questo momento? Stai leggendo un blog per informarti.
Se lavori bene sulle query degli utenti e curi i blog post, arricchendoli di risorse come infografiche, mappe o video, incollerai le persone ai tuoi contenuti perché non avranno bisogno di aprire 5 finestre diverse per trovare informazioni esaustive. Avranno tutto lì, nel tuo blog. In questo modo guadagnerai la loro fiducia, un ritorno non da poco visto che tendiamo ad acquistare dalle aziende di cui ci fidiamo.
Sai che in questa fase puoi anche ottenere delle micro conversioni? Ad esempio puoi inserire contenuti scaricabili alla fine dei tuoi articoli oppure guadagnare più iscritti alla newsletter.
Contenuti e Do consideration stage
Inutile dirti che i contenuti, in questo caso, sono commerciali. Siamo finalmente arrivati alla fase preferita dalle aziende: quella in cui si vende. Le keyword sono legate all’intento transazionale, ossia sono incentrate sulla vendita.
Ecco un esempio di query transazionale.
La SERP ci restituisce questi risultati: i primi due sono annunci sponsorizzati, gli ultimi 3 sono organici. Se clicchi sui vari risultati di ricerca, ovviamente, puoi acquistare il tour.
Contenuti e Care consideration stage
Non ho acquistato nulla da questa guida turistica. Nonostante ciò, sono confluita nel consideration stage del Care.
Poiché questa fase è la più sottovalutata, voglio farti altri esempi e, questa volta, gioco in casa: questa è l’email che Valentina ha inviato a tutte le persone che hanno partecipato alla scorsa edizione di Play Copy, il convegno/workshop sul copywriting firmato Pennamontata. Ho diviso il testo in 3 parti. Analizziamolo insieme. Questa è la prima.
Il valore aggiunto di questa email è senza dubbio il fatto che non è stata inviata dal team Pennamontata ma dal direttore creativo Valentina Falcinelli in persona che, come prima cosa, ringrazia le persone per aver partecipato al convegno. Poi dà informazioni sulle tempistiche dell’invio dei materiali. Sai cosa sta facendo? Sta anticipando una loro domanda e li sta rassicurando.
Passiamo alla seconda parte dell’email.
Qui Valentina offre a tutti i partecipanti di Play Copy un beneficio: lo sconto per partecipare a Copy42. Uno sconto riservato solo a loro.
Questa è la terza e ultima parte dell’email.
Perché Valentina chiede un feedback? Perché chiudersi nella propria torre d’avorio non paga. Confrontarsi con i propri clienti, invece, sì.
L’email marketing non è l’unico strumento che puoi usare nella fase del Care. Puoi dedicare una sezione del tuo sito alle FAQ per anticipare le esigenze delle persone. Guarda come abbiamo fatto noi per Copy42.
Oppure puoi creare dei gruppi Facebook solo per chi ha già acquistato il tuo prodotto o servizio. Ad esempio, noi abbiamo creato gruppi Facebook per gli studenti di Copy42, così i corsisti possono confrontarsi tra loro e con i docenti. Sì, anche i prof fanno parte del gruppo.
Content marketing liquido
Come avrai notato, l’approccio al marketing di Avinash Kaushik è quanto di più lontano dal classico concetto di funnel. Se curi in maniera scrupolosa i contenuti di ogni consideration stage, spalancherai alle persone ben 4 porte diverse per entrare in contatto con te.
Io ne sono l’esempio: sono entrata in contatto con Il mio viaggio a New York dalla fase del Think (leggendo il blog prima di partire), poi sono passata alla fase del Care e ora sono qui a fare da portavoce a questo blog. Sì, ho saltato la fase del Do, quella che permette all’azienda di monetizzare, è vero. Ma adesso tu conosci questa guida su New York e, chissà, se un giorno vorrai visitare o ritornare nella Grande Mela…
Ora non ti resta che scartare il tuo regalo: un documento in cui riassumo il metodo di Avinash Kaushik. Puoi portarlo nelle riunioni in agenzia o direttamente dal cliente per studiare insieme la sua strategia di content marketing. Te ne innamorerai!
P.S. Un ringraziamento speciale a Paolo Zanzottera, portavoce del metodo See-Think-Do-Care in Italia. Lui me lo ha presentato ed è stato subito colpo di fulmine!
