Alcuni giorni fa testavo un testo scritto per un cliente, leggendolo al mio fidanzato. Sì, noi copywriter facciamo anche questo, ogni tanto. Un po’ per testare, un po’ pure per civetteria diciamocelo (“Guarda qui che testo che ti ho buttato giù!”).
Il testo in questione riguardava la pagina “Storia”, una sezione quasi onnipresente nei siti aziendali.
Bypassando il giudizio del tester, mi ha fatto riflettere il suo commento: “Ma poi, chi se la legge questa storia aziendale?”. Come mettere in crisi una copywriter. Già: chi se le legge questa e tutte le altre pagine “Storia” a cui ho lavorato mettendoci tutto il mio cuoricino di copy?
La riflessione che quindi voglio condividere con te è questa: laddove la storia è un punto forte dell’azienda, piuttosto che limitarci a creare una pagina e lasciarla lì in balia delle ragnatele, perché non la comunichiamo con una bella (e “bella” non è un aggettivo a caso) operazione di storytelling?
Storia aziendale e storytelling aziendale
Parlare dell’azienda e raccontare l’azienda. Passare dal campo dell’autoreferenzialità a quello del coinvolgimento. È questo il passaggio che permette lo storytelling.
In questo post voglio offrirti un bicchiere di storytelling puro, distillato dal sito di un noto brand: Jack Daniel’s. Forza, buttalo giù tutto d’un fiato, come solo i “very” copywriter fanno. 😀
Lo storytelling a base di storia
Il sito di Jack Daniel’s non l’ho scoperto mentre ero alla ricerca di alcol in cui annegare i miei copy-dispiaceri, ma leggendo questo articolo il cui l’autore, Matt Owen, parla proprio di come Jack Daniel’s usi lo storytelling per personalizzare il brand.
Perché lo storytelling serve anche a questo: distinguersi. E se lo fa un brand che non ha bisogno di presentazioni, perché non dovrebbe farlo anche una piccola azienda che vuole emergere? Ma questa è un’altra storia. Torniamo a noi.
Di storia da raccontare Jack Daniel’s ne ha tanta, visto che l’anno di fondazione della distilleria è il 1866 e la sua lunga tradizione è – giustamente – un cavallo di battaglia.
Anziché parlare dell’ultrasecolare storia in una comune pagina (sai che noia mettersi lì a leggere di 148 anni di storia?), l’azienda la racconta attraverso una timeline (in home page, quindi subito visibile) in cui immagini e copy guidano il lettore attraverso fatti, persone e luoghi che hanno partecipato a fare di Jack Daniel’s un brand con una tradizione e dei valori aziendali solidi.
La brand identity di Jack Daniel’s viene rinforzata agli occhi dei lettori che non solo leggono la sua storia, ma vi si immergono. Ciò che rimane al lettore è la sensazione di aver preso parte al racconto. E questo si rifletterà anche sulla brand image.
Lo storytelling con il prodotto
Il prodotto può essere oggetto di storytelling, come dimostrano alcune pagine prodotto del sito Jack Daniel’s dove non ci si limita alla pura e semplice descrizione, ma si costruisce una storia, un racconto.
Nella pagina a cui fa riferimento l’immagine qui sopra il prodotto viene accostato a un personaggio celebre, Frank Sinatra, a cui, con un’abile operazione di marketing, è stato dedicato il prodotto stesso.
Sinatra diventa così non solo un testimonial d’eccezione, ma protagonista di una “storia di amicizia” con Jack Daniel’s.
In questo esempio si rende manifesto, in modo piuttosto eclatante, l’uso dello storytelling come operazione di marketing. E funziona, è d’impatto, coinvolge.
Lo storytelling a base di storie
Lo storytelling può essere utilizzato, oltre che per raccontare l’azienda, anche per creare contenuti coinvolgenti che hanno a che fare, anche in modo indiretto, con il brand.
È questo lo scopo della campagna UCG “Bar Stories”. La componente narrativa della campagna è evidente fin dal naming, e la percezione del lettore non viene delusa quando entra all’interno del sito dedicato.
Peraltro si è subito catapultati in un’atmosfera da bar, grazie a un accurato studio di visual, copy e audio.
Il sito raccoglie 7 video, 11 audio e 6 racconti scritti in cui il prodotto si fa da parte (compare solo in alcuni contributi) per far largo a persone comuni che raccontano la propria “storia da bar”. Storie vere, come tiene a sottolineare la client brand director Laura Petry.
Conclusioni
Siamo arrivati in fondo a questo bicchiere di storytelling; vediamo di tirare le somme.
Lo storytelling Jack Daniel’s:
- definisce la brand identity e fa marketing;
- stravolge quella che è la tipica struttura di un sito aziendale, ma senza stravolgere l’immagine e il tone of voice del brand. Anzi, semmai li rinforza;
- aiuta a far distinguere il brand dai competitor;
- coinvolge il pubblico;
- aiuta il lettore a recepire il brand, la sua storia, i suoi valori e, non in ultimo, i suoi prodotti.
Finito questo bicchiere di storytelling? Perfetto! Adesso tocca a te.
Mentre sorseggi il tuo caffè, il tè delle 5 o il “whiskettino” delle 11 (di sera, mi auguro), dimmi: cosa pensi di questo uso dello storytelling? Quando e a che scopo ritieni sia un bene puntare sullo storytelling?
