A. Il tuo brand
B. Il tuo conto in banca
C. Il tuo pubblico.

Se non hai risposto C, ti invito a continuare la lettura di questo post. Farà bene al tuo brand (e al tuo conto in banca). Se hai risposto C, ti faccio i miei C-omplimenti. Ma non andartene via con questo magro bottino. Seguimi, perché ti parlerò di come soddisfare il tuo pubblico attraverso i contenuti pubblico-centrici.

Quando si fa marketing, infatti, ci si rivolge al pubblico, sempre. Ma le cose non vanno sempre come dovrebbero. Non è difficile imbattersi in pagine web in cui il lettore sembra essere l’ultimo dei pensieri.

Allora forza, vediamo da dove si parte per impostare una strategia di content marketing basata su contenuti che mettono al centro le persone.

Profilazione delle personas e creazione di scenari

Prima di procedere con l’ideazione dei contenuti che popolano il tuo sito web, devi profilare i tuoi utenti. Prendi carta e penna e rispondi a queste domande: chi entra nel tuo sito? Quali informazioni cerca chi entra nel tuo sito?

Quello che devi fare nello specifico è creare dei possibili scenari, all’interno dei quali individuare delle personas, i loro bisogni e i contenuti che puoi offrire per rispondere alle loro domande.

Mettiamo il caso tu sia un’azienda che si occupa di sistemi per la sicurezza. Quella che vedi qui sotto è l’operazione che andrai a compiere.

Studia i tuoi contenuti in modo da soddisfare le personas che rientrano negli scenari più probabili. Sono quelle che hanno più urgenza del tuo prodotto/servizio, quelle che hanno più bisogno del tuo aiuto: in questo modo ti saranno più chiari gli elementi da inserire nelle tue pagine e le parole da utilizzare nei tuoi testi.

Definita la tua strategia, per l’appunto, potrai entrare nella galassia del linguaggio pubblico-centrico, dritto al cuore della user experience.

Il linguaggio pubblico-centrico, dalla forma al contenuto

Pochi giorni fa mi è capitata sotto gli occhi una citazione di Galileo Galilei:

Parlare oscuramente lo sa fare ognuno, ma chiaro pochissimi.

Ecco: i tuoi contenuti devono saper parlare chiaro, nella forma e nel contenuto.

Per farlo, ancora una volta è fondamentale attuare un cambio di prospettiva e focalizzarsi sulle persone. Per esempio, invece di scrivere “Il nostro prodotto” scrivi “Il prodotto che abbiamo pensato per te”. O, ancora, “Il servizio rende possibile…” tu fallo diventare “Con questo servizio puoi…”. È solo una questione di forma, ma senti come cambia la musica?

A livello di contenuto, il compito del copy sarà quello di bandire aziendalese e tecnicismi e far posto a comprensibilità e utilità.

Qui sotto vedi il confronto tra un testo che possiamo considerare pubblico-centrico (seppur migliorabile) e uno che lascia nella mente del lettore medio molti punti interrogativi. Si parla di celle solari.

Come sono fatti i contenuti pubblico-centrici?

Partiamo con l’analizzare un testo che non si può dire granché pubblico-centrico.

Il primo fattore che viene meno è la comprensibilità. Seguono, tapine, l’utilità e l’usabilità. Nelle immagini qui sotto, per esempio, si parla di una scarpa sportiva.

Ma che vuol dire “progettato per spirito mountain, fit preciso, eleganza”? E poi perché, su un sito pensato per il pubblico italiano, mi parlano delle caratteristiche tecniche in inglese?

I contenuti di una pagina web – e ancor più quelli di una scheda prodotto – devono semplificare la vita del lettore, non devono fargli perdere tempo tra interpretazioni e traduzioni.

Se poi, oltre a fornirgli informazioni chiare, gli viene dato anche qualcosa che non si aspetta, il famoso valore aggiunto, l’azienda può dire di averlo conquistato.

Ecco l’utilità, quella il lettore nemmeno si aspetta. Questi sono contenuti pubblico-centrici. È importante che tutti i nostri contenuti lo siano, perché sono quelli che soddisfano le persone dal punto di vista della user experience. E una persona soddisfatta è più propensa a diventare cliente. Giusto?

Ma vediamo altri esempi di testi pubblico-centrici.

Questo è il testo di una pagina del sito Gov.uk. La struttura è tale che il contenuto può essere scansionato velocemente: i titoletti sono chiari e descrittivi e i due elenchi aiutano a schematizzare i punti chiave. Ma non è tutto: la pagina apre con un’informazione aggiornata e un piccolo abstract. I link sono risorse extra di valore.

Quest’altra, invece, è una scheda prodotto presa dal sito Decathlon. Si tratta di un contenuto già a prima vista pubblico-centrico (tanto che gli possiamo perdonare anche i punti esclamativi e quell’“ideato”).

• ci sono tantissime foto del prodotto;
• la descrizione risponde subito alla domanda più importante: “Fa al caso mio?”;
• sulla colonna di sinistra sono sintetizzati tutti i principali vantaggi di questo modello, sia con un breve testo sia con un visual.

Come misurare il valore dei tuoi contenuti

Ti sei impegnato. Hai cercato di impostare tutti i tuoi contenuti sulla logica pubblico-centrica. A questo punto devi misurare il loro valore.

Durante il Be-Wizard 2013 Avinash Kaushik ha mostrato una lista di metriche che può restituirti una risposta alla domanda: “i miei contenuti funzionano?”.

Questo è l’elenco stilato da Avinash:

• Percentuale di nuove visite.
• Azioni per ogni visita (es. download, commenti, condivisioni, etc.).
• Percentuale di clic (CTR).
• Page depth: il numero di pagine visitate da un utente durante una singola sessione.
• Loyalty: per quanti giorni il visitatore ritorna sul tuo sito.
• Micro conversion rate (es. quante persone hanno inserito un prodotto nel carrello).
• Costo per acquisizione di ogni visita per i vari canali (motore di ricerca, social, newsletter, etc.).
• Bounce rate: percentuale di abbandono istantaneo della pagina.
• Checkout abandonment rate: numero di persone che abbandonano il sito prima di completare la conversione.
• Macro conversion rate: tasso di conversione.

Ovviamente sceglierai le metriche da valutare in base alla natura del tuo progetto e ai tuoi obiettivi specifici.

Abbiamo fatto un bel giro sul pianeta dei contenuti pubblico-centrici, gli unici che dovresti volere per il tuo sito. Spero di essere stata una buona guida; in ogni caso, a riassumere tutto quello che ci siamo detti, ti lascio le slide che vedi qui sotto.

E se ti va, vai un po’ più giù e lasciami la tua sull’argomento nei commenti. 😉