Da quando faccio la copywriter, mentre cammino per strada, anziché starmene a testa bassa, mi guardo intorno per leggere le insegne dei negozi, la cartellonistica, a volte anche i manifesti funebri. Ah, e sono la gioia dei “volantinatori”: non me ne perdo uno, di volantino. E così, mentre la mia borsa diventa il museo dei flyer, io alleno il mio occhio critico sulla creatività.

L’altro giorno me ne stavo sulla banchina della metro ad attendere il mio treno, quando un cartellone pubblicitario ha catturato la mia attenzione. Lo vedete in foto.

Si tratta di una campagna multisoggetto dell’agenzia romana di pompe funebri Taffo. La stessa agenzia, alcuni mesi fa, aveva tappezzato Roma con un manifesto che riportava questo testo: “Perché piangere due volte? Funerali completi da 99 € al mese”.

In quell’occasione mi chiesi: entro quali limiti l’ironia è uno strumento di advertising? Insomma, qui si tratta di un argomento delicato, e un messaggio del genere potrebbe offendere la sensibilità dei più. Tuttavia, se la Taffo ha continuato sulla stessa linea, la cosa mi fa pensare che, evidentemente, ci siano stati riscontri positivi. I lutti sono dolorosi, ma anche costosi: questa è la triste realtà.

I creativi che hanno elaborato il concept, d’altronde, non hanno fatto altro che mettere i clienti di fronte a un problema reale (il funerale è costoso) e, subito dopo, fornire loro una soluzione e un plus (con noi il funerale costa poco e puoi rateizzare la spesa). Nient’altro che marketing, signori, condito con una bella dose d’ironia. Io darei al copywriter un 10 e lode!

Nel caso del cartellone che ho visto in metro, però, i creativi hanno corso un rischio: comunicare un messaggio sbagliato. Quel “Sicuri di non avere estranei in casa?” insinua un dubbio terrificante: con la cremazione si corrono questi pericoli?

L’“outlet del funerale”. Caccia al copywriter

Sì, la metro è proprio un buon posto dove fare ricerca sull’advertising. I “trettré” di Pennamontata – Valentina, Valerio e io – hanno partecipato ai #TA12, che si è tenuto a Milano lo scorso 6 ottobre.

Proprio viaggiando nella milanesità sotterranea ho scoperto il cartellone che vedi in foto. Roba che ti fa strabuzzare gli occhi, e in un attimo ti fa venir voglia di dare la caccia al copywriter per chiedergli “Perché?”.

La domanda dell’headline ha del surreale: “Stanchi della solita agenzia funebre?”. A parte l’assurdità della proposizione, vediamo di imparare qualcosa (sì, anche dal copywriter meno brillante si può imparare qualcosa). Una cosa che ho appreso è che, quando si scrive un testo pubblicitario, bisogna creare quello che Valentina Falcinelli chiama “ambiente testuale positivo”. Vuol dire che dall’headline alla call to action bisogna indurre il lettore a rispondere “sì”. Tu come risponderesti a una domanda del genere? Come diceva il grande David Ogilvy: “una volta scritta la headline avrete speso 80 centesimi del dollaro di cui disponete. Se non riuscite a fare un’efficace azione di vendita già nell’headline, avrete buttato dalla finestra l’80% dei soldi del vostro cliente”.

Mi sorge un dubbio: forse il copywriter che ha scritto questo testo voleva essere ironico? Be’, ha fatto un grosso buco… nell’headline.

L’ironia che apprezzo, da copywriter e da pubblico

Dopo questa copy-storia del terrore, ritorniamo un attimo sull’agenzia funebre di Roma. Ho visitato il loro sito (con il mouse in una mano e il corno rosso nell’altra), e ho scoperto che l’azienda si è proprio affezionata all’advertising ironico. Con la cartellonistica, non solo hanno pubblicizzato il loro servizio, ma hanno fatto una campagna sulla sicurezza sulla strada. Io l’ho trovata geniale!

Ah, ma oggi è Halloween! Ecco perché stamattina mi sono svegliata con la voglia di scrivere un post sull’“advertising funebre”.

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