david ogilvy

Missione copywriter: David Ogilvy e la “Lanterna Magica”

Condividi su facebook
Facebook
Condividi su twitter
Twitter
Condividi su linkedin
LinkedIn

Ogilvy - Confessioni di un pubblicitarioSembra il titolo di una saga fantasy, ma per un copywriter la storia di David Ogilvy è assai più avvincente di tutti gli Harry Potter e i signori degli anelli del mondo. Sono sicura che anche tu hai un altarino celebrativo di Ogilvy. E sono sicura che è uno dei copywriter che più citi, non senza tirar fuori la faccia da “toh, beccatevi questa perla di saggezza”. La Lanterna Magica del grande uomo di pubblicità di cui parliamo è il compendio di tutto ciò che egli ha appreso durante la sua lunga carriera, e che non ha mancato di insegnare al suo esercito di copywriter.

Io ne ho appena letto nelle sue Confessioni di un pubblicitario, un testo che è entrato a buon diritto nello scaffale “impara l’arte e non metterla da parte” della mia libreria. Le confessioni di Ogilvy sono una miniera di regole d’oro. Ma, specifica l’autore, queste norme “non sono il frutto delle mie opinioni, bensì il distillato di un’esperienza acquisita col lavoro”.
 
Non leggerai il classico “teoria e tecniche del copywriter”, ma un testo pregno di vissuto, costruito sulla sempreverde formula del “come fare per”.
 
 


Vuoi scrivere articoli vincenti, condivisi e commentati? Ricorda che l’“how to do” è sempre molto apprezzato dai lettori.

Certo, il libro in questione è stato pubblicato nel 1963 e aggiornato nel 1987. Altri tempi. Sono cambiati i mezzi di comunicazione, è cambiato il pubblico a cui ci rivolgiamo. Ma non credo siano cambiate le leggi della comunicazione, né quelle della buona comunicazione. Oggi come allora, per esempio, sappiamo che se non tratti l’headline come la regina dell’annuncio, meriti di essere rapito dagli alieni e costretto a vedere Via col vento in boshimano, fuori sync e con i sottotitoli in greco antico.
 
Onde evitare simili disavventure, perché non diamo assieme una sbirciatina alla Lanterna Magica di Ogilvy?
 

Copywriter junior? Anche tu puoi creare grandi campagne

Ehi copywriter, anche tu stamattina ti sei svegliato con questo interrogativo da niente? Ma come si crea una campagna pubblicitaria? Credo di aver imparato il primo giorno di lavoro quanto siano importanti i numeri. Ma come? – mi chiedevo – In un mestiere dove dobbiamo usare le parole, le cifre hanno tanta importanza?
 
Un po’ come la prima parola di un bimbo è “mamma”, la prima del copywriter è “promessa”. Leggendo le Confessioni di Ogilvy. i due concetti – promettere e usare i numeri – mi si sono fatti più chiari.
 

Prometti e mantieni

promesse comunicazioneMentre scrivo, ho di fronte a me una lattina della nota bevanda con le bollicine. Insomma, la Coca Cola. La sua magica formula segreta, elemento che ha certo contribuito al suo successo, sarebbe bastata a farne uno dei prodotti più conosciuti e consumati al mondo? Ma anche no! Ancora oggi, la Coca Cola promette. Sulla lattina che ho di fronte leggo “Coca Cola Light” e già in quel “light”, c’è una grande promessa: “ti piace il gusto della Coca Cola, ma sei in guerra con le calorie? Bene, adesso puoi bere la bevanda che ami senza il pericolo di diventare la donna cannone”.
 
Se sei un copywriter non puoi dimenticare che la promessa è indispensabile e, scrive Ogilvy, “non dovrebbe mai essere scritta ʻintuitivamenteʼ”. Ci vuole uno studio approfondito del prodotto e soprattutto una ricerca mirata sul target. Molti di noi copywriter, però, lavorano con piccole e medie imprese che non sempre hanno a disposizione un budget elevato da destinare alla pubblicità. Bisogna quindi cercare di condurre studi sul prodotto e sul target “in piccolo”.
 
Spesso, tutto ciò che il copywriter ha a disposizione è un brief oscuro come i confini dell’universo. A parte flagellare l’account, non possiamo fare molto, ma dobbiamo farlo.
 
Se non hai modo di testare, intervistare, condurre studi statistici ad hoc, la risposta è in due formule:

  • studia il prodotto;
  • studia la concorrenza.

 
Non dimenticarti della seconda parte di questa regola, la più importante: la promessa deve essere mantenuta. Non siamo mica marinai, noi.
 

Informa il cliente

Media-ContentTra le diverse esperienze lavorative della mia vita, una che mi ha particolarmente formata è stata quella del call center.
 
Hai capito bene, proprio il call center. Io consiglio una settimana di cuffiette a tutti i copywriter. Innanzitutto, se sopravvivi al livello di stress di un call center, sopravvivi a Via col vento in boshimano, fuori sync e con i sottotitoli in greco antico. In secondo luogo ti stupirai di quanto la gente abbia bisogno di raccontare a un perfetto sconosciuto vita, morte e miracoli del proprio figlio che ha studiato e del proprio colon irritabile.
 
Infine scoprirai che i clienti, oltre a un “ascoltavita”, vogliono essere informati, vogliono i numeri magici. Vogliono sapere se dopo aver acquistato quello che gli proponi saranno soddisfatti, come me di fronte alla pianta grassa che ancora sopravvive, oppure se dovranno venirti a cercare per dirtene quattro.
 


Sai che David Ogilvy, prima di diventare il pubblicitario più famoso della Madison Avenue, è stato un venditore di pentole porta a porta?

Nelle Confessioni Ogilvy conferma questo dato: i clienti vogliono essere informati. Vogliono numeri, percentuali, vogliono sapere esattamente quali vantaggi trarranno dall’acquisto di quel prodotto o di quel servizio.
 
Prova a vendere un libro sul “come dimagrire” senza tirar fuori i numeri: quanti chili si perderanno? In quanti giorni? Quante persone hanno letto il libro e hanno vinto la battaglia contro la bilancia? Se ci riesci avrai tutta la mia stima. Ma, caro copywriter, ti avviso: sarà difficile come vendere la mappa delle fognature alle Tartarughe Ninja.
 

Come scrivere testi efficaci

Collega copywriter, entriamo nel vivo delle Confessioni di Ogilvy e vediamo cosa insegna il noto pubblicitario quando parla di “Come scrivere testi efficaci”. Ma facciamo prima una considerazione: che cosa vuol dire “ testo efficace”? Vuol dire “testo che converte”. Che tu usi creatività, ironia, sarcasmo non perdere mai di vista il fatto che il tuo scopo è quello di portare il lettore a eseguire un’azione prestabilita.
 
E sì, la nostra capacità di scrittura è al servizio della logica del mercato: dobbiamo essere persuasivi. Le nostre armi? Headline e bodycopy.
 

Headline: una sola possibilità

Headline-la-tua-opportunitaUn testo senza headline è come un cono gelato senza… gelato. Lo so che lo sai, ma ripassare la lezione fa sempre bene. Ogilvy è chiaro sull’argomento: “una volta scritta la headline avrete speso 80 centesimi del dollaro di cui disponete. Se non riuscite a fare un’efficace azione di vendita già nell’headline, avrete buttato dalla finestra l’80% dei soldi del vostro cliente”.
 
Insomma, l’headline è una responsabilità. Io per tirarla fuori ho appreso il metodo della salvifica mappa mentale (bisognerebbe scrivere un’ode alle mappe mentali, non trovi?). Strizzo per bene la parte destra del mio “copycervello” e, se sono particolarmente ricettiva, già mentre sviluppo il mio bell’alberello, vengo colpita dal lampo di creatività. Ed eccola lì, la mia bella headline in tutto il suo splendore.
 
Ho poi imparato che per l’headline vale la stessa regola dell’abito da sposa: quando trovi quello giusto lo senti. Se mi sono mai sposata, chiedi? No, ma sono una vittima di Real Time e di tutti i suoi programmi, compresi Abito da sposa cercasi e Abito da sposa: Beverly Hills. Insomma, se l’headline che hai buttato giù non ti convince, è assai probabile che non sia quella giusta.
 
Ma elenchiamo qualche consiglio pratico di Ogilvy:

  • metti bene in evidenza la parola chiave;
  • includi il benefit maggiore;
  • usa parole che attirano l’attenzione.
  •  


    Quali sono, secondo la tua esperienza di copywriter, le parole che attirano maggiormente l’occhio del lettore?

    Bodycopy o della questione della lunghezza di un testo

    Ho trovato molto interessante la posizione di Ogilvy sulla lunghezza della bodycopy. Uno dei più grandi copywriter di tutti i tempi non è a favore della tesi per cui un testo pubblicitario dovrebbe sempre essere breve. Certo, precisa anche che dipende dal prodotto di cui dobbiamo parlare. Ma aggiunge: “se […] pubblicizzate un prodotto con molte qualità, non abbiate paura di dilungarvi”.
     
    Lungo o corto che sia, il testo che scrivi deve essere “un discorso ʻcompletoʼ sul prodotto”. Per esempio, se scrivi di un orologio da polso, non limitarti a dire che le lancette segnano sempre l’ora esatta. Dai quante più informazioni possibili. In quell’unico annuncio, che sia di 50 o 500 parole, devi far entrare caratteristiche, benefit e la risposta alla domanda: perché dovrei scegliere proprio quell’orologio?
     
    Adesso che abbiamo ripassato qualche regola in più, perché non ci esercitiamo in una campagna pubblicitaria su… noi stessi? Avanti copywriter, scrivi un’headline e una bodycopy su di te. Perché un’agenzia, un’azienda o un privato dovrebbero scegliere proprio te? Se non altro sei avvantaggiato dal fatto di conoscere bene il prodotto.
     

    Quando la pubblicità è roba da museo

    Noi di Pennamontata vogliamo consigliarti di andare a vedere la mostra Come si riesce con la pubblicità in esposizione alla Rocca Sforzesca di Dozza a Bologna fino 6 gennaio 2013. Avevamo pubblicato qualche tempo fa la notizia sulla Fan Page Facebook Pennamontata. La nostra copywriter master chef Valentina non ha perso tempo ed è già andata a visitarla. Inutile dire che è ritornata felice come se fosse stata a Disneyland. Se ci andrai, facci sapere quante emozioni da copywriter hai vissuto. Raccontaci le tue impressioni e considerazioni su cosa è cambiato e cosa non è cambiato nel modo di fare e scrivere testi pubblicitari.
     

Condividi su facebook
Facebook
Condividi su twitter
Twitter
Condividi su linkedin
LinkedIn
Francesca Mattia

Francesca Mattia

Lucana DOC, mi definisco "copywriter della leggerezza". Non mangio verdure e odio il prezzemolo, in compenso la mia dispensa è piena di schifezzuole. Favorite?