Di Ogilvy ne avevamo già parlato qui tanti mesi fa. Oggi, voglio proporti un post bello lungo, che è la traduzione del manifesto per copywriter della Ogilvy e Mather. L’ho tenuto nel cassetto per un po’ di tempo e oggi, finalmente, mi sono decisa a pubblicarlo.

Se, come credo, il manifesto per copywriter che stai per studiare catturerà la tua attenzione, puoi approfondire l’argomento anche con il post di Beatrice Niciarelli, e questo di Riccardo Esposito.

Adesso, preparati un caffè lungo e goditi le chicche per copywriter firmate Ogilvy.

Come creare una pubblicità che vende

Ogilvy & Mather ha generato un valore di oltre 1,480,000,000 di dollari in pubblicità, e ne ha investiti 4,900,000 tracciandone i risultati. Qui, seguendo tutti i dogmi sulla brevità, ti mostreremo 38 delle cose che abbiamo appreso.

La decisione più importante

Come dovresti posizionare il tuo prodotto? Abbiamo imparato che l’effetto della tua pubblicità sulle tue vendite dipende da questa decisione più che da qualunque altra. Dovresti proporre la Schweppes come bibita analcolica o come bevanda per preparare cocktail? Sarebbe meglio proporre il sapone Dove come prodotto contro la pelle secca o come prodotto per un’accurata pulizia delle mani? I risultati della tua campagna dipendono più da come viene posizionato il prodotto e meno da come la scrivi. Ne segue che il posizionamento dovrebbe essere stabilito prima di creare la campagna pubblicitaria. Una ricerca iniziale può essere di aiuto: meglio condurne una prima di fare un salto nel buio.

Grandi promesse

La seconda decisione più importante è questa: cosa dovresti promettere al cliente? Una promessa non è un claim, o un tema, o uno slogan. È un benefit per il cliente. Promettere un beneficio unico e competitivo ripaga, a condizione che ci sia davvero. La maggior parte della pubblicità non promette nulla, ed è destinata a fallire nel mercato. “Promesse, grandi promesse, sono l’anima della pubblicità”- secondo Samuel Johnson.

L’immagine del brand

Ogni pubblicità dovrebbe contribuire alla complessa simbologia dell’immagine del brand. Il 99% di tutta la pubblicità viene creata ad hoc. La maggior parte dei prodotti risentono della mancanza di un’immagine coerente da un anno all’altro. Il produttore che indirizza la sua pubblicità verso la costruzione della personalità del proprio brand nella maniera più precisa e definita possibile si aggiudicherà la fetta più grande del mercato.

Grandi idee

A meno che la tua campagna non sia costruita su una grande idea, la tua pubblicità passerà come una barca nella notte. Ci vuole una grande idea per scuotere il cliente dal suo stato di indifferenza, per fargli notare la tua pubblicità, ricordarla, e intraprendere un’azione. Le grandi idee spesso sono quelle semplici. Charles Kettering, il grande ideatore della General Motors, dice che: “Questo problema, una volta risolto, diventerà una cosa semplice”. Le grandi, semplici idee spesso non arrivano facilmente. C’è bisogno di genialità e di fare le ore piccole. Un’idea davvero buona può perdurare vent’anni, come la benda per occhio delle camicie Hathaway.

Un biglietto di prima classe

Dare un’immagine di qualità, un biglietto di prima classe alla maggior parte dei prodotti, ripaga. Ogilvy & Mather si è dimostrata di grande successo nel fare ciò per Pepperidge, Hathaway, Mercedes Benz, Schweepes, Dove e altri. Con una brutta propaganda, i tuoi acquirenti arriveranno alla conclusione che il tuo prodotto sia scadente, e sarà molto meno probabile che lo acquistino.

Non essere noioso

Nessuno si è mai annoiato nell’acquistare un prodotto. Nonostante ciò, la maggior parte della pubblicità è impersonale, distaccata, fredda e non comunica nulla. Coinvolgere la clientela funziona. Parla alla clientela come a un essere umano. Affascinala. Falla bramare. Rendila partecipe.

Sii innovativo

Dai vita a nuove tendenze, anziché seguirle. Una campagna che segue mode passeggere o emulative è raramente di successo. Innovare, tracciare una nuova via, paga. Eppure l’innovazione è rischiosa, a meno che non si esegua un pre-test sui clienti. Controlla, prima di buttarti.

Sii diffidente rispetto ai riconoscimenti

Puntare ai premi è una tentazione per i creativi, che si distraggono dall’obiettivo delle vendite. Non siamo stati in grado di stabilire alcuna connessione tra premi e vendite. Da Ogilvy & Mather conferiamo un riconoscimento annuale alla campagna che più ha contribuito alle vendite. Le pubblicità di successo non attirano l’attenzione su sé stesse. Piuttosto, l’attirano sul prodotto. Rendi il prodotto stesso l’“eroe” della tua pubblicità.

Segmentazione psicologica

Ogni buona agenzia di comunicazione è in grado di posizionare i prodotti su diversi segmenti demografici di mercato – uomini, bimbi piccoli, contadini del sud, etc. Ma Ogilvy & Mather ha imparato che la cosa migliore è posizionare i prodotti per segmenti psicologici di mercato. La nostra campagna Mercedes-Benz è mirata agli anti-conformisti che sbeffeggiano lo “status symbol” e rifiutano le stupidaggini da snob.

Non seppellire le notizie

È più facile far interessare un cliente quando un prodotto è nuovo rispetto a qualsiasi altro momento nel suo ciclo di vita. Molti copywriter hanno l’istinto fatale di seppellire le notizie. È per questa ragione che la maggior parte delle pubblicità di nuovi prodotti fallisce nello sfruttare appieno l’occasione della novità. Immetti il tuo nuovo prodotto su mercato a gran voce.

Fai le cose fino in fondo

La maggior parte delle campagne pubblicitarie sono troppo complicate. Riflettono una lunga lista di obbiettivi di marketing. Abbracciano i differenti punti di vista di troppi dirigenti. Cercando di ottenere troppe cose, si finisce col non ottenere nulla. È bene restringere la tua strategia a una sola promessa – e andare fino in fondo nel mantenerla.

Cosa funziona meglio in TV

Testimonial: evita le celebrità di poco conto

Le pubblicità basate sui testimonial sono quasi sempre di successo – se le rendi credibili. Sia le celebrità che la gente normale possono essere d’effetto. Ma evita celebrità di poco conto la cui fama non ha alcun nesso reale con il tuo prodotto o coi i tuoi clienti. Le celebrità “di serie C” rubano attenzione al tuo prodotto.

Poniti come la soluzione a un problema (e non imbrogliare!)

Metti in luce un problema condiviso dal tuo cliente. Dopodiché mostra al tuo cliente come il tuo prodotto sia la soluzione a quel dato problema. E dimostra la soluzione. Questa tecnica è sempre stata al di sopra della media nei risultati delle vendite, e lo è ancora. Ma usala solo se puoi farlo senza imbrogliare: il cliente non è uno stupido, potrebbe essere tua moglie.

Dimostrazioni visive

Se sono reali, le dimostrazioni visive sono, di norma, efficaci su mercato. Poter vedere cosa prometti, ripaga. Fa risparmiare tempo. Porta direttamente la promessa a casa. È facile da tenere a mente.

Spaccato di vita

Le commediole sono sdolcinate, e la maggior parte dei copywriter le detesta. Eppure hanno venduto tantissimo merchandise, e ne vendono tutt’ora.

Evita di essere logorroico

Fa’ in modo che siano le tue immagini a raccontare la storia. Ciò che fai vedere è più importante di quel che dici. Molte pubblicità affogano i propri clienti in un fiume di parole. Noi la chiamiamo logorrea (che fa rima con diarrea). A Ogilvy abbiamo ideato grandi pubblicità senza l’uso di parole.

Le voci dei personaggi

Le pubblicità che utilizzano le voci dei personaggi piuttosto che una voce narrante rendono molto di più.

Il sottofondo musicale

La maggior parte delle pubblicità ha un sottofondo musicale. Comunque, in media, i sottofondi musicali attenuano il ricordo della tua pubblicità. Pochi creativi sono in grado di accettarlo. Eppure non abbiamo mai sentito di un’agenzia che utilizzasse musica da sottofondo durante la presentazione di un nuovo business.

Il tono diretto

Il tono diretto può essere d’effetto, se espresso in maniera chiara.

Il ronzio dell’eccezionalità

Il consumatore medio vede 20.000 pubblicità all’anno, poverino, la maggior parte delle quali scivola via dalla memoria come l’acqua sulla schiena di una papera. Dai alla tua pubblicità un sapore unico, come un ronzio che si ficca nella testa del cliente. Un ronzio del genere è il dispositivo mnemonico, o un simbolo rilevante, come le corone nelle nostre pubblicità per la Imperial Margarine.

Le animazioni e i cartoni animati

Meno del 5% delle pubblicità televisive utilizza cartoni o animazioni. Sono meno persuasivi delle pubblicità con personaggi reali. Il cliente non riesce a identificarsi con il personaggio del cartone animato. E i cartoni non sollecitano a crederci. A ogni modo, Carson/Roberts, nostro partner di Los Angeles, ci fa sapere che i cartoni possono essere d’aiuto quando si tratta di parlare ai bambini. Loro lo dovrebbero sapere, visto che hanno indirizzato ai bambini più di 600 pubblicità.

Pubblicità di recupero

Molte pubblicità che hanno eseguito pochi test possono essere salvate. I problemi rilevati possono essere corretti. Noi abbiamo raddoppiato l’efficacia di una pubblicità semplicemente modificandola.

Pubblicità basata sui fatti piuttosto che sulle emozioni

Le pubblicità basate sui fatti tendono a essere molto più efficaci di quelle basate sulle emozioni. Comunque, Ogilvy & Mather ha ideato alcune pubblicità di tipo emotivo che hanno avuto successo sul mercato. Tra queste ci sono quella per Maxwell House Coffee e il cioccolato al latte della Hershey’s.

Qualcosa che attiri l’attenzione

Abbiamo scoperto che le pubblicità che hanno un inizio avvincente mantengono l’attenzione del pubblico a un livello più alto rispetto a quelle che iniziano in maniera pacata.

Cosa funziona meglio sulla stampa

L’Headline

In media, coloro che leggono l’headline sono cinque volte superiori a coloro che leggono il body. Ne segue che, se non vendi il tuo prodotto nell’headline, hai sprecato l’80% del tuo denaro. È per questa ragione che Ogilvy & Mather, nelle headline, include sempre il nome del brand e la promessa.

Il beneficio nell’headline

Le headline che promettono un beneficio vendono di più di quelle che non lo fanno.

Le news nell’headline

Un po’ alla volta, abbiamo scoperto che inserire delle news nell’headline funziona. Il cliente è sempre alla ricerca di nuovi prodotti, o miglioramenti di quelli vecchi, o nuovi modi di utilizzarli. Gli economisti – perfino quelli russi – lo confermano. La chiamano “pubblicità informativa”. E così pure i consumatori.

Headline semplici

La tua headline dovrebbe comunicare ciò che vuoi dire in modo telegrafico – con un linguaggio semplice. I lettori non si fermano a decifrare il significato di headline incomprensibili.

Quante parole nell’headline?

Nei test condotti sulle headline, in collaborazione con un grande magazzino, è risultato che le headline di dieci o più parole vendevano di più di quelle più brevi. In termini di memoria, le headline composte dalle 8 alle 10 parole risultano più efficaci. Nella pubblicità via posta, le headline composte da 6 a 12 parole hanno ottenuto più risposte via coupon. In media, le headline lunghe vendono più merchandise di quelle brevi – come il nostro “A sessanta miglia all’ora, il rumore più forte in questa nuova Rolls Royce viene dall’orologio elettrico”.

Localizza l’headline

Nella pubblicità locale funziona molto includere il nome della città nell’headline.

Seleziona i potenziali clienti

Quando pubblicizzi un prodotto utilizzato solo da un particolare tipo di gruppo, è bene evidenziarlo nell’headline – MADRI, BAGNA LETTI, ANDATE IN EUROPA?

Sì, i lettori leggono testi lunghi

I lettori diminuiscono rapidamente fino alle 50 parole, ma se ne perdono davvero pochi tra le 50 e le 500 (questa pagina contiene 2.129 parole, e la stai ancora leggendo). Ogilvy & Mather ha usato testi lunghi – con un discreto successo – per Mercedes-Benz, Cessna Citation, Merill Lynch e la benzina Shell. “Più dici, più vendi”.

L’attrattiva della storia nelle fotografie

Ogilvy & Mather ha ottenuto notevoli risultati con fotografie che rimandano alla storia. Il lettore dà un’occhiata e si chiede, “che succede qui?”. Poi legge il testo per scoprirlo. Harold Rudolph ha chiamato questo magico elemento l’“attrattiva della storia”. Tanto più lo inserisci nella foto, tanta più gente guarderà la tua pubblicità. È più facile a dirsi che a farsi.

Prima e dopo

Le pubblicità basate sul prima e dopo sono in qualche modo superiori alla media in termini di attenzione. Ogni tipo di “contrasto visivo” sembra funzionare bene.

Fotografie contro disegni

Ogilvy & Mather ha scoperto che le fotografie rendono meglio dei disegni – in maniera quasi regolare. Le foto attraggono più lettori, generano più desiderio, sono più credibili, si ricordano meglio, spingono più coupon e vendono più merchandise.

Usa dei sottotitoli per vendere

In media, il doppio dei lettori legge i sottotitoli inseriti dopo le foto, rispetto a quello scritti nel testo. Ne segue che non dovresti mai usare una fotografia senza una didascalia sotto, e ogni didascalia dovrebbe essere una micro pubblicità per il prodotto, con tanto di nome del brand e di promessa.

Il layout editoriale

Ogilvy & Mather ha avuto più successo con layout editoriali che con layout “aggiuntivi”. I layout editoriali arrivano a una maggiore quantità di lettori rispetto alle pubblicità convenzionali.

Ripeti le mosse vincenti

Decine di grandi pubblicità sono state messe da parte prima che iniziassero a dare risultati. A dire il vero, i lettori possono aumentare se si ripete la pubblicità fino a cinque volte.

Questo è tutto quello che sappiamo?

Queste scoperte si applicano alla maggior parte di categorie di prodotti. Ma non a tutte. Ogilvy & Mather ha sviluppato ulteriori studi specializzati su cosa sia pubblicitariamente di successo rispetto a prodotti culinari, destinazioni turistiche, brevetti medicinali, prodotti per bambini – ed altre classificazioni. Ma queste informazioni speciali vengono rivelate solo ai clienti di Ogilvy & Mather.