Cosa si intende per customer loyalty? È la scelta del cliente di continuare a rivolgersi a un determinato brand per soddisfare un proprio bisogno o desiderio. In poche parole: è la fedeltà del cliente al brand.

Qui approfondiamo il tema in compagnia di Noah Fleming, autore del libro “The Customer Loyalty Loop”. Secondo il modello di customer retention progettato da Fleming, il processo per rendere i clienti fedeli comincia, in realtà, prima ancora dell’acquisizione…

Il Customer Loyalty Loop: la spirale della fedeltà

Esperienza. È questo il concetto al centro del Customer Loyalty Loop. Non solo una buona esperienza a livello di customer service, ma un’esperienza rilevante e memorabile in ogni fase della relazione con il cliente, anche prima che entri fisicamente in contatto con il brand.

Il loop di cui parla Noah Fleming si compone di 4 fasi:

• Immaginazione prima della persuasione.
• Conversione senza coercizione.
• Un’esperienza coreografica.
• Per sempre felici e contenti.

Vediamole una per una.

Fase 1: immaginazione prima della persuasione

Sono tanti i modi in cui un cliente può entrare a contatto con il tuo brand per la prima volta: potrebbe leggere un annuncio pubblicitario offline o online, sentir parlare di te da un conoscente, trovare il tuo stand in una fiera…. Cosa puoi fare per assicurarti che questo primo incontro lasci il segno e che questo segno sia così profondo da gettare le basi per una relazione solida, già proiettata verso la crescita della customer loyalty?

Devi assicurarti che tutti i punti di contatto su cui hai il controllo lascino un ricordo positivo. Il messaggio che trasmetti, oltre a tenere conto di chi sono le tue buyer personas, deve riuscire a stimolare l’immaginazione del prospect in modo che nella sua mente possano già delinearsi le esperienze che lo attendono.

In tal senso, sarà bene rispolverare il concetto di storytelling e ristudiarlo alla luce delle neuroscienze. Per farlo, ti consiglio un libro di Lisa Cron, uscito in Italia per Trèfoglie (marchio editoriale di Flaco Edizioni) e con la prefazione della brand personality strategist Valentina Falcinelli: “Story or Die. ​​O racconti o sei fuori”.

Fase 2: conversione non coercizione

In questo step il tuo obiettivo è arrivare alla vendita, trasformando quindi i prospect in clienti. Se hai lavorato bene nella prima fase, le aspettative sono già alte e tu devi accertarti che il prospect viva effettivamente esperienze gradevoli.

Sono due gli elementi su cui devi concentrarti adesso:

• vincere le resistenze iniziali, dunque ridurre la frizione all’acquisto dimostrando al prospect di conoscere i suoi desideri, i suoi timori, i suoi bisogni;
• rendere piacevole ogni punto di contatto, dal sito alle sedi fisiche fino al servizio clienti telefonico.

Bene, hai convinto il cliente ad acquistare. Festeggia pure ma non cantare vittoria. Ora viene la parte più difficile. Sì, perché per guadagnarti la fedeltà del cliente c’è ancora molto lavoro da fare.

Fase 3: un’esperienza coreografica

Diciamo subito che questo è lo step più importante di tutti. Offrire una buona esperienza è la base: noi dobbiamo spingerci oltre e capire quali corde toccare per creare un ricordo eccezionale dell’esperienza con il tuo prodotto o servizio.

Se c’è uno standard, devi superarlo. Come? Noah Fleming fa un esempio perfetto: se tutti si concentrano solo sulla prima impressione, tu cura anche il finale. È chiaro che questo richiede un’analisi approfondita della concorrenza.

Il punto è: non limitarti a soddisfare il cliente, ma offrigli momenti indimenticabili che ricorderà per sempre e di cui parlerà alla sua cerchia di amici. Un esempio viene da un’esperienza personale di Fleming nell’hotel St. Regis di San Francisco: all’ingresso dell’hotel, a disposizione di tutti i suoi ospiti, c’è una limousine Bentley di cui si può usufruire. Gratis. Una cosa difficile da dimenticare, non credi?

Fase 4: per sempre felici e contenti

Il ciclo di fedeltà del cliente deve trasformarsi in una spirale che lo porti a tornare da noi ancora e ancora, a spendere di più e a diventare un nostro “testimonial”. Ecco perché la parola d’ordine di questa quarta fase è: follow-up.

È fondamentale continuare a mantenere la relazione viva attraverso comunicazioni “significative, memorabili e personali”. Anche qui, dobbiamo andare oltre lo standard: alla fredda automazione contrapponi una calda personalizzazione.

Cosa otterrai da una buona applicazione del Customer Loyalty Loop?

• Ridurrai i costi del marketing per attrarre nuovi clienti.
• Aumenterai il customer lifetime value, ovvero il valore che il singolo cliente genera per l’azienda.

Ok, a questo punto mettiamo in ordine le azioni più rilevanti per creare la nostra spirale di fedeltà:

• definisci con precisione cosa deve accadere in ogni fase, da dove e come trasmettere i messaggi pro-immaginazione al programma di follow-up;
• forma tutte le tue risorse affinché conoscano come le proprie tasche l’azienda e la sua offerta;
• chiedi al/alla CEO di lavorare con i clienti una volta al mese.

È il momento di “uscire dal loop” e mettersi subito al lavoro per crearne uno capace di mantenere i tuoi clienti per sempre fedeli e contenti. Solo un’ultima “cosetta” su cui riflettere: se vuoi creare esperienze memorabili, devi prima creare un brand memorabile.