Hai un prodotto che farebbe invidia al Winner Taco. Che riuscirebbe a smuovere il web più di un contest Starbucks. Che riscuoterebbe più citazioni di #unamacchinaperrudy. E allora, che diamine stai combinando con la tua landing page?

Di modi per rovinare i risultati che potresti ottenere con una landing page ce ne sono diversi. Oggi, dopo aver ripescato vecchi appunti di un webinar Unbounce, ti voglio dare una mano. Ti parlerò dei 10 principali modi con cui stai facendo un disastro, e ti aiuterò a trovare #unrimediopertutty.

1. AAA cercasi value proposition

Il primo errore che può costarti penne e penny è non avere una value proposition chiara.

La value proposition è la risposta alla domanda: “Perché un cliente dovrebbe comprare proprio da me?”. E no, la risposta non può essere: “Perché sono il leader del mercato” e nemmeno “Perché da me si risparmia”. La prima è egocentrica e vuota, la seconda troppo generica.

Problema
La tua landing manca di una value proposition. Oppure ce l’ha, ma è debole.

Soluzioni

• Crea una benefit-oriented headline: quando pensi e costruisci la tua value proposition, ricordati di spostare il beneficio all’inizio (es: Risparmia fino al 30% sulla posa del parquet).
• Specifica subheadline o fino a 2 linee di testo: non devi per forza accontentarti solo della headline. Proprio come fanno le testate giornalistiche, utilizza un sottotitolo. Ma ricordati di cambiare stile al testo (es: headline corpo 22 blu, subheadline corpo 18, corsivo grigio).
• 3 bullet point con benefici: apri il testo con un paragrafetto contenente i 3 principali benefici del tuo prodotto. Ricordati però che nel resto del copy non dovrai lesinare sulle reason to believe.

Guarda Square come lavora bene con value proposition e link che suonano come dei benefit.

2. Foto stock. Ma non dovevamo vederci più?

Come ripeto sempre durante i miei corsi, il nostro occhio ormai riconosce le foto stock a miglia di distanza, solo con la vista periferica. Le riconosce e le salta senza dar loro nemmeno una chance. Quindi mi dici perché continui a usarle? Perché? Pourquoi? Se non fai di cognome Shutterstock, sappi che non sentirò ragioni.

Le foto stock sanno di finto e fanno abbassare la fiducia nel brand e la sua credibilità. È questo quello che vuoi? È, è, è?

Problema
Stai usando immagini stock.

Soluzioni

• Cerca di usare foto vere.
• Inserisci un hero shot.
• Se proprio non puoi usare foto vere, scegli foto stock il meno finte possibile. Ti consiglio di cercarle in questi siti (tra l’altro gratuiti): deathtothestockphoto.com, pixabay.com e unsplash.com.
• Scegli persone autentiche (leggi non modelle super gnocche, che manco a Hollywood, né figaccioni stile “Men’s Health”) che guardino in camera e presta attenzione al linguaggio del corpo.

3. Credibili… che?

Credibilità, qualcuno l’ha vista? Tu no, se stai usando foto stock o se non hai una buona value proposition nella tua landing page.

Hai mai provato a mettere un uovo nel microonde? Io sì e per poco non mi scoppiava in faccia. Sono stata poco furba, lo so. Ma anche tu non sei da meno. La landing page è il tuo microonde; foto stock e value proposition scarsa assieme formano l’uovo. Sta per succedere un vero casino. Spegni tutto!

La gente tende a non credere alle immagini di repertorio, così come non dà credito ai superlativi. Il solito discorso del “siamo i numeri uno”, “siamo i migliori”, etc… (NO: “La migliore pizza in città”, Sì: “Da noi solo lievito madre e lievitazione naturale”; NO: “I numero uno della pasta all’uovo”; Sì: “Pasta della nonna fatta a mano”).

Prendendo spunto da un esperimento di Veronica Gentili, che ha cercato su Google “azienda giovane e dinamica”, ho scoperto che di aziende leader del mercato ce ne sono a bizzeffe. Vuoi essere il prossimo a spararla grossa?

Problema
La tua landing, vuoi per il copy, vuoi per le immagini manca di credibilità.

Soluzioni

• Di fronte a ogni affermazione del tuo copy, rispondi alla domanda: “Secondo chi?”.
• Evita superlativi, sii specifico.
• Fa’ scrivere i testi a un copywriter professionista. Mai improvvisare (anche perché nel frattempo tu i soldi in AdWords li stai buttando. Letteralmente).

4. La sequenza di pensiero è mia

E no. Tu non devi strutturare la tua landing page in base alla TUA sequenza di pensiero. Tu non sei il cliente. Tu non sei il cliente che non ti conosce, che sta imparando a farlo ma che ancora non si fida. Non sei il cliente che non sa nulla del tuo prodotto, che non sa neppure se gli serva davvero. Tu sei solo quello che vuol fare soldi soldi soldi, tanti soldi.

Come ci insegnano i guru di Marketing Sherpa (a proposito, leggi questa magnifica intervista che mi ha concesso Daniel Burstein proprio sulle landing page), non devi ottimizzare la landing. Non è la landing che deve essere ottimizzata, ma la sequenza di pensiero.

Nel creare una landing, devi prima pensare a quello che possono avere in mente le persone.

Problema
La tua landing non è ottimizzata in base alla sequenza di pensiero delle persone.

Soluzioni

• Dismetti i panni da marketer e indossa quelli da cliente. Cosa vorresti sapere e conoscere prima della tua azienda e del tuo prodotto?
• Sottoponi la landing a un panel misto di persone in target. Per tagliare sul budget, sappi che possono andar bene anche amici e parenti.
• Non saltare alla CTA prima di aver spiegato chi sei, illustrato i tuoi servizi, i benefit, etc…

5. Non c’è “sapore”

Quando conosci qualcuno per la prima volta, questo qualcuno può piacerti oppure no. Nel secondo caso potresti aver chiari i motivi, ma anche no. A me per esempio capita di non riuscire a identificare le cause per cui quel qualcuno “non mi convince”. Hai presente? Ecco. Sappi che la stessa cosa succede anche alle persone di fronte a una landing page.

A volte una landing page non funziona perché le manca il “sapore”, quella “texture” liscia e vellutata che fa scivolare giù, dritti verso la CTA finale.

Problema
La tua landing page non ha “sapore”.

Soluzioni

• Accertati che il testo degli annunci AdWords e il contenuto della landing comunichino tra di loro. Fa’ in modo che tra i vari elementi ci sia continuità.
• Ottimizza la chiarezza dei testi e la credibilità generale della pagina. Il copywriting è oro.

6. Testo deformato

Io ne vedo eh. Ah se ne vedo di landing piene di punti esclamativi e di testo maiuscolo. Poi evidenziato (cacchio, evidenziato!), poi sottolineato, poi colorato, poi grassettato poi grande e poi piccolo. E poi non uno, ma dieci P.S. del mio menga pippipippipippiesse.

Sei colpevole? TI ODIO!!!

Scherzo, non ti odio. Ma ti detesto con affetto e sono qui per tagliarti le ditine una volta per tutte.

Problema
Il testo della tua landing non ha forma. Non ha uno stile coerente.

Soluzioni

• Togli i punti esclamativi. Sì, tutti.
• Se vuoi mettere in risalto una porzione di testo, crea un nuovo foglio stile (un box, per esempio).
• Elimina TUTTE le parole in maiuscolo.
• Elimina l’evidenziato. Il grassetto è più che sufficiente.
• Il corpo testo deve avere al massimo 3 stili: normal, grassetto e corsivo. Poi ci sono i titoli (h1 = headline; h2 = titolo paragrafo; h3 = titolo sottoparagrafo). Stop. Non ci sono i mini pony, le stelline, le Ologram.

7. Design denoantri

Benvenuto nel club designer anonimi – nel senso che nessuno li conosce, ed è molto meglio così.

Quelle manine, che ho già tagliato al punto sopra, le vuoi tenere buonine buonine e vuoi, “per tutti i fossili” (cit.), rivolgerti a qualcuno che sappia confezionarti un bel design? No, eh?

E allora tieniti le tue conversioni a zero.

Un design amatoriale non ispira credibilità né fiducia. Purtroppo va a penalizzare anche un copy ben scritto.

Problema
La tua landing ha un design amatoriale.

Soluzioni

• Inizia a togliere l’eccesso. Limita l’utilizzo dei colori a un max di 3. Idem con i font.
• Non stai utilizzando il Comic Sans, vero?
• No a immagini piccole, sgranate, in bassa definizione, allineate al centro (se inserisci un’immagine al centro, che sia della stessa larghezza della colonna).
• Niente musica di sottofondo, niente gif.
• Niente form di contatto indecente.

8. Mobile? Ma se da pc si vede benone!

Adesso dimmi che usi lo smartphone solo per le chiamate e gli sms. A-ah, beccato! Se tu non usi il cellulare solo come facevi una decina di anni fa, quindi come cellulare, perché dovrebbero farlo gli altri?

Ormai “smartphone e tablet superano il pc: 14,5 milioni contro 12,5 milioni” (fonte: Il Sole 24 Ore). Significa, in sintesi, che gli utenti mobile sono più attivi. Quindi che la tua landing sia perfetta da desktop, ma che poi da mobile non mi faccia vedere un tubo, a me non importa.

Io – cliente – voglio poter navigare bene tanto da pc quanto da smartphone. Se non stai ottenendo i risultati che speri, forse è il momento di ottimizzare la landing per la visualizzazione su dispositivi mobile.

Problema
La landing page non è visualizzabile da dispositivi mobile.

Soluzione
Ottimizzala, capra capra capra!

9. Il form di contatto grida vendemmia

Il tuo form di contatto è talmente tanto kitsch e confusionario che al sol guardarlo ci si sente storditi come dopo una pinta di sangria? Be’ Houston, allora sì che abbiamo un problema!

Il form di contatto è uno degli elementi più importanti di una landing page. Se avessi letto il post del mio amico Luca Orlandini, questo punto non l’avrei sfiorato nemmeno di striscio.

E invece no, tu magari non l’hai letto e non sai che il form va curato. Non è che, arrivato alla fine della landing, tu debba lasciare le cose al caso. Anzi.

Problema
Hai un contact form che fa tremare le vene nei polsi, accapponare la pelle e vedere-cose-che-voi-umani.

Soluzione
Vacci giù pesante e rivedi integralmente la struttura del tuo form.

Tra le varie caratteristiche, un buon form dovrebbe:

• Avere uno stile coerente col resto del design della tua landing.
• Contenere non pochi, ma nemmeno troppi campi. Secondo Quick Sprout il tasso di conversione salirebbe da un 15% con 6 campi a un 25% con soli 3.
• Essere posizionato in un punto strategico della pagina, e comunque affiancato a elementi di fiducia (feedback, security seal, etc.).
• Includere il campo di accettazione della privacy.
• Avere un bottone CTA ben visibile, con un copy chiaro ma non banale.

10. Troppe opzioni

In una landing page l’opzione che offri al tuo potenziale cliente deve essere una e una soltanto. Non dire cose del tipo “Compila il form, chiamaci, iscriviti”. L’opzione deve essere una, per esempio: “Compila il form”. È implicito che compilandolo si ottenga un risultato tipo un’iscrizione a una newsletter.

Un altro errore che riguarda le troppo opzioni è la presenza di un menu di navigazione. Il lettore deve concentrarsi solo sulla landing e su quello che può ottenere effettuando l’azione richiesta. Un menu di navigazione lampeggia come la scritta “via d’uscita”.

Problema
Nella tua landing page metti il cliente di fronte a troppe opzioni. È presente anche un menu di navigazione.

Soluzioni

• Riduci le opzioni a una. Togli il superfluo e concentrati sull’azione che vuoi richiedere al lettore.
• Elimina il menu di navigazione. Non deve interessarti che il lettore navighi all’interno del tuo sito. Quello che vuoi è solo che compia l’azione desiderata.

Ti vengono in mente altri errori da aggiungere alla lista dei famigerati?