E prima i podcast, e adesso TikToK, e nel mentre tutti a usare un tone of voice ironico: i trend della comunicazione sono sotto gli occhi di tutti noi. A questo punto dobbiamo solo capire se seguirli, crearne di nuovi o ignorare del tutto il fattore T.

In questo articolo proverò a raccogliere le mie idee e a ragionare con te su quando, come, perché e se adottare un particolare trend e integrarlo nella nostra strategia di comunicazione e branding. Oppure no.

Tre(ntatré) trend trotterellanti

A inizio anno sono state molte, come ogni anno, le spifferate sui possibili trend del 2020, che sarebbero poi stati plasmati anche dall’emergenza Covid-19.

Si è fatto un gran parlare di chatbot intelligenti, intelligenza artificiale, politicizzazione dei brand, purpose, smart technologies… Che a leggerla così, parrebbe che tutto faccia trend. Poi, vivendocelo questo 2020, almeno a naso a me sembra che siano perlopiù tre i macro trend che ci siamo ritrovati di più sotto agli occhi: podcast, TikTok e virata dei brand verso una comunicazione ironica.

Mi voglio soffermare solo sull’ultimo della triade, perché mi dà il la per aprire la finestra sulle potenzialità, e i limiti, di un trend.

Occhio alla curva dei trend!

Dicevamo: comunicazione ironica. Questo è un trend che si è sempre più andato consolidando negli anni, tanto che adesso c’è un gran proliferare di brand che parlano, scrivono e si relazionano nella lingua del riso-soriso-me viè da ride (cit.).

Aveva iniziato diverso tempo fa Ceres, sui social; poi l’ironia si è insinuata persino nel campo funebre con Taffo. E oggi ci ritroviamo con brand dei settori più disparati e professionisti di ogni estrazione ad abbracciare la verbal identity colorata e frizzante. Un bene? Un male? Una risposta giusta a domande così generiche non si può dare, ma posso dire che, in linea di massima, sarebbe meglio fare da apripista anziché cavalcare l’onda lunga del trend. Al netto del fatto che in epoca Covid-19, i consumatori in teoria cercano più messaggi positivi, non per forza divertenti, che tristi e “carichi”.

Anche per il real time marketing funziona un po’ come per i trend. Quando si verifica un fenomeno particolare, che porta con sé un germe di vitalità, qualcuno ne inizia a parlare. Finché la notizia non arriva sulla bocca, o sulla bacheca, di qualcuno di influente, c’è una specie di gloglottio di sottofondo; quando questa notizia, o questo evento, vengono rimbalzati da una testata all’altra o da un influencer all’altro allora diventano virali, esplodono e iniziano a circolare. Si diffondono così velocemente che nel giro di poche ore, un giorno o due al massimo, ce li ritroviamo ovunque: nel feed di Facebook, nelle Instagram story, sui telegiornali, sulle riviste, nei salotti televisivi…

Questa dinamica viene rappresentata visivamente con una sinusoide, la cosiddetta curva di diffusione delle notizie che ci mostra l’intervallo di vita (e potenziale virale) di una notizia.

Vale la pena condividere qualcosa – adesso mi rivolgo alle aziende – quando la notizia (o la curiosità) non ha ancora raggiunto l’apice della curva, ovvero quando non ne hanno parlato dogs ’n pigs. Quando ancora il pubblico è reattivo perché non è stato bombardato da social post tutti uguali e ancora non si è stancato di vedere lo stesso tema, seppur trattato in modi differenti.

Questa sinusoide io la vedo anche per quanto concerne i trend in genere. Parlavamo del tone of voice ironico, giusto? Bene. Secondo me siamo quasi arrivati al punto di saturazione della curva, al suo apice massimo.

Da verbal identity strategist io credo che l’errore più clamoroso che potrebbe commettere oggi un brand sia quello di portarsi in modo coatto sulle sponde del tono ironico perché molti, moltissimi ormai attraccano là. Il ToV ironico è diventato come le Phi Phi Island dopo che ci è stato girato il film The Beach con DiCaprio. Solo che non funziona così: non ci si sposta verso una certa identità solo perché va di moda.

Guardando nella mia sfera di vetro, da un po’ di tempo vedo delle strane macchioline quando la interrogo sul trend del ToV. La mia sfera mi sta suggerendo che stiamo davvero per saturare la curva e che bisogna prestare estrema attenzione alla situazione. Un’altra agenzia funebre che fa ironia sulla morte; un’altra birra che usa il real time marketing; un altro succo di frutta che prende in giro bonariamente il consumatore giocando con lui tramite il packaging e, secondo la mia sfera, sarà patatrac. Da lettori/consumatori ci stancheremo definitivamente e cercheremo altro. Qualcosa di nuovo che, a quel punto, sarà qualcosa di “vecchio”.

Questo per dire cosa? Che i trend non vanno per forza seguiti. Alle volte è meglio ignorarli, restando ben saldi sulla propria identità (se questa funziona, e se la curva è satura) se non addirittura remare controcorrente (sempre forti di una strategia ben ponderata). Altre volte è meglio crearne di nuovi.

Come si crea un trend

Il trend non si crea a tavolino. Nasce da sé e poi per una serie di dinamiche che spesso ci sfuggono diventa una sorta di fenomeno virale. Di moda, per l’appunto.

Quando ho portato in Italia il tema del tone of voice, prima facendo formazione e poi scrivendo il libro Testi che parlano, si parlava già da anni di tono di voce perché è un elemento portante della copy strategy. Ma non era un trend, o comunque un tema sentito come oggi. La verità, la pura e sincera verità è che non ho inventato un bel niente. Quello che ho fatto è stato captare un segnale (grazie sfera magica!) e leggere tra le sue onde un certo potenziale.

Oggi il mio radar ha captato nuovi segnali, del tutto in linea con quelli sul tone of voice, e sui quali sto già lavorando (se mi segui su Instagram e fai parte degli iscritti a Quel che Vale forse hai già capito di cosa sto parlando). E chissà che…

Sovente i trend nascono così. E non parlo certo dei “fenomeni sociali”, o social, ma di tendenze legate alla comunicazione e al marketing.

Spesso importiamo trend dall’estero, li ricicliamo dal passato, gli diamo una nuova veste, li rimettiamo in sesto, li personalizziamo. Assai di rado ne creiamo di nuovi da zero.

Ricapitolando, quindi:

• non snaturare la tua brand personality solo per seguire un trend;
• presta attenzione alla curva: quando è satura, valuta di non seguire il trend dominante e di studiare il mercato per trovare qualcosa di nuovo da proporre;
• creare un trend è difficile, ma non avere paura di rompere gli schemi;
• spesso si può creare un nuovo trend recuperandone uno dal passato. Provaci!

Un consiglio, per concludere: non vivere in funzione di un trend, ma fa’ vivere la tua marca in funzione della sua natura più autentica. Il successo arriverà se lavorerai bene, con o senza caccia al trend del momento. Ad maiora!