Il 9 marzo 2020 era il giorno del mio compleanno, a.k.a. il giorno in cui è iniziato il lockdown in Italia. Auguri! Da quel momento, nella mia vita e in quella di tantissime persone, sono cambiate molte cose. Il 9 marzo sono invecchiata di un anno, ma è come se ne avessi vissuti 10 in una manciata di mesi.

Impauriti, frastornati, smarriti. In poche settimane abbiamo resettato la nostra vita e progettato una nuova realtà in cui ora siamo immersi. Siamo cambiati noi, è cambiato il nostro rapporto con la tecnologia, si sono modificate abitudini di consumo e relazioni con i brand. Ci siamo trasformati talmente tanto che c’è chi parla della nascita di una nuova generazione di consumatori: la Generazione N. Te la voglio raccontare qui.

È nata una nuova generazione di consumatori?

Ho incontrato la definizione di Generazione N poco tempo fa, quando sono finita per caso dentro un articolo scritto da Brian Solis per Fast Company.

“N” non sta per “net”, come molti potrebbero pensare, ma per “novel”. Una nuova generazione nata a seguito del Covid-19 – non proprio sotto una buona stella. Nella sua carta d’identità leggiamo:

• Vive un rapporto molto stretto con la tecnologia. Usa il digitale per comunicare, acquistare, lavorare, studiare, informarsi, intrattenersi.
• Mostra le cicatrici emotive provocate da una pandemia globale. Paura, stress, senso di insicurezza e incertezza guidano abitudini e decisioni.

La Generazione N raccoglie tutte quelle persone che già prima erano sempre connesse e accoglie tutti coloro che negli ultimi tempi sono stati costretti, per necessità, a trasferire parte della loro vita nel digitale. Si tratta quindi di un gruppo ben nutrito e di dimensioni globali.

Quello che mi ha fatto più riflettere, in questo articolo di Brian Solis, è il pensiero che questa nuova generazione non si estinguerà con un vaccino. Se ci fermiamo a riflettere, nonostante un timido ritorno alla normalità, le persone sembrano aver introiettato comportamenti destinati a rimanere. Adesso è ancora troppo presto per capire se la scelta di fare una spesa online sia più dettata dalla paura del contagio o da un’abitudine nuova che abbiamo assunto, ma Brian Solis cita un dato curioso:

“Studi hanno dimostrato che, in media, occorrono 66 giorni prima che i nuovi comportamenti diventino automatici.”

Sarà davvero così? I 66 giorni ormai sono passati e le nostre abitudini non sono cambiate più di tanto. Io sto scrivendo questo articolo nella mia cucina, perché lavoro in smart working. Una volta che avrò messo il punto finale, potrò iniziare la pratica di yoga grazie a un’app che ogni giorno elabora una nuova sequenza di asana. Mentre sarò nella posizione del cane a testa in giù, forse noterò i segni dell’usura sul mio tappetino. Due click dopo ne avrò acquistato uno nuovo. Poi una controllatina al frigo, tristemente vuoto, e mi convincerò a fare la spesa. Online.

Brian Solis va più a fondo: “McKinsey ha anche scoperto che, durante questa crisi, il 75% dei consumatori statunitensi ha sperimentato nuovi negozi, siti web o brand. (…) Di questi consumatori, il 60% ha riferito che probabilmente integrerà questi nuovi marchi e negozi nella propria vita anche dopo la pandemia.”

Cosa significa tutto questo? Due cose:

• È cambiato il nostro rapporto con la tecnologia. La nostra presenza online si è intensificata e quindi ricercheremo esperienze digitali sempre più fluide, semplici, intuitive.
• È cambiato il nostro rapporto con i brand. Abbiamo sperimentato nuovi marchi, ci siamo affezionati a nuovi brand e forse abbiamo tradito quelli abituali (se sono venuti meno ai loro core values). Siamo diventati più esigenti, più curiosi, più consapevoli delle nostre scelte e più attenti e sensibili ai valori incarnati dai marchi.

Durante le prime settimane del lockdown, ricordo di aver letto una bella intervista a Paolo Iabichino che preconizzava un cambiamento nel nostro rapporto con la marca:

“…non vuol dire che non andremo più a fare shopping – non sto dicendo questo. Però li vedo i nostri ragazzi, li vedo proprio in un atteggiamento nuovo, con una sensibilità nuova e noi anche.”

Come possiamo sintonizzarci con questo nuovo contesto sociale?

Come può cambiare il modo di comunicare dei brand

Non abbiamo esempi pregressi, non c’è una guida che indichi quali strategie di marketing seguire, un manuale che ci spieghi come comunicare. Però possiamo, anzi, dobbiamo iniziare a impegnarci per adeguarci a un contesto trasformato. Lavoriamo per perfezionare le esperienze digitali che offriamo alle persone e, lato brand, impegniamoci a conquistare o riconquistare la loro fiducia e a mantenerla nel tempo. Come riuscirci? Qui ho appuntato un po’ di suggerimenti rubati alla nostra esperienza. Magari possono essere utili anche a te.

Pensa in digitale

Non cercare di plasmare le esperienze analogiche per piegarle e adattarle ai supporti digitali. Parti dalle persone, dai loro bisogni. Noi l’abbiamo fatto con Copy42, i nostri corsi di formazione sul copywriting. Quando (ben prima dell’emergenza Covid-19) abbiamo deciso di affiancare la modalità “corsi in video” alla modalità “aula”, siamo partite dai desideri che muovevano i nostri studenti: la voglia di condivisione e quella di sentirsi parte di una community. E da lì abbiamo esplorato le risorse che ci offrivano la tecnologia e i social per assecondare questi bisogni. Per esempio abbiamo creato un gruppo chiuso su Facebook dedicato solo a corsisti e docenti, dove ci si confronta e si condividono suggerimenti, consigli, offerte di lavoro.

Metti al primo posto le persone…

Progetta contenuti semplici, intuitivi, utili, di qualità. Questa, secondo noi, è l’unica via per conquistare davvero la fiducia delle persone. E, quando l’avrai fatto, misura il grado di soddisfazione di chi ti ha scelto, accogli le critiche, raddrizza il tiro.
A questo punto ti proponiamo qualche articolo che abbiamo scritto per iniziare subito a progettare contenuti migliori:

• Consigli per creare pagine web efficaci: struttura e organizzazione dei contenuti;
• Come costruire esperienze eccellenti per i tuoi clienti;
• Copywriting potabile. Perché scrivere chiaro e semplice;
• Dare leggerezza ai testi. Consigli dalle Lezioni americane di Calvino.

… e sullo stesso piano metti i tuoi valori

Rispondiamo al disorientamento e all’incertezza con i valori in cui crediamo, la trasparenza delle nostre offerte e l’autenticità, così da generare un senso di fiducia.

Personalità e core values sono le fondamenta che sorreggono qualsiasi marchio che ambisca ad avere un futuro.

Quindi, se ancora non l’hai fatto, lavora sui valori del tuo brand e usali come una bussola. Vedrai: se non ti tradisci avrai meno possibilità di essere tradito. Le persone, prima di scegliere il marchio, scelgono di abbracciare i valori che incarna e a quelli rimangono fedeli. Se vuoi riflettere su questi temi, c’è la newsletter di Valentina Falcinelli che ti aspetta. E che non a caso si chiama Quel che Vale. Poi ti consiglio una lettura: La selezione naturale dei brand senza core (values).

Lavora di empatia e di gentilezza

È un po’ strano consigliare due “predisposizioni d’animo” nel bel mezzo di una lista di consigli tecnici, ma penso che mai come ora la comunicazione ne abbia bisogno. Tieni sempre presente che le persone con cui stai parlando oggi non solo le stesse con cui parlavi ieri: sono persone impaurite, insicure, che probabilmente hanno ridefinito le loro priorità. Mettiamoci nei loro panni quando scriviamo un blog post, pianifichiamo strategie di comunicazione per un brand, rispondiamo a un’email o a un messaggio in chat.

Pensiamo a questo momento di trasformazione come a un’opportunità per disegnare un nuovo modo di comunicare, più etico e gentile. Iniziamo questa trasformazione partendo dalle parole, perché con queste si possono compiere grandi rivoluzioni.